איך לבנות מותג אותנטי

איך לבנות מותג אותנטי

גורו השיווק המובילים בעולם מבטאים זאת בדרכים שונות, אבל כולם מסכימים שהשוק הנוכחי בשל עם תיאוריות, מקרים וסיפורי הצלחה שבמרכזם מותגים אנושיים. מילות המפתח בשוק צומח זה הן שיווק אותנטי ו מותג אנושיs.

דורות שונים: קול אחד

פיליפ קוטלר, מהגדולים הזקנים של השיווק, מדבב את התופעה השיווק 3.0בספרו בעל אותו השם, הוא מתייחס למנהלי שיווק ואנשי תקשורת בעלי "היכולת לחוש חרדות ורצונות אנושיים".

הקול של הדור הצעיר הוא גורו תקשורת סת' גודין, שקובע כי "אנחנו לא רוצים יותר שיספאם מידע על מוצר או שירות. אנחנו רוצים להרגיש חיבור לזה. להיות אנושי זו הדרך היחידה לנצח". במודל מעגל הזהב המפורסם שלו ובשיחות TED, סיימון Sinek מציין כי למה שעליו מושתתת חברה צריכה להיות כל כך חזקה, שהחברה יכולה למכור כל סוג של מוצר מפלטפורמה זו.

למרות דורות ונקודות פתיחה שונות, אנשי השיווק המוכשרים האלה מדברים כולם על אותו הדבר: מותגים אנושיים.

שום דבר חדש לא עומד על כף המאזניים. זה לא חדש עבור חברות לחפש אותנטיות - וזה לא חדש עבור חברות להתמקד בהקשבה לנמענים שלהן ולהודות בטעויות שלהן במקום לבזבז את כל זמנן בניסיון לשכנע ולפתות את הלקוחות שלהן.

ניתן לראות את שינוי הפרדיגמה במחקרים כגון ציון כוח המותג Lippincott-LinkedIn, שעומדת להוכיח שגישה אישית, פגיעה ואנושית יותר לתקשורת ומיתוג מתקבלת היטב על ידי קהל הלקוחות. מחקרים הראו שצרכנים עקפו את התחזיות שנקבעו על ידי מומחים, והפכו את השיווק האנושי לדרך הבלתי ניתנת להכחשה.

השאלה היא כזו: האם המותג שלך יכול לעמוד בקצב?

המותג האנושי

שיווק אותנטי לא הופיע סתם כך יש מאין. תנועות וטרנדים שונים העניקו לו השראה לאורך השנים, כמו שקיפות יתר, יצירה משותפת, קוד פתוח, מיקור המונים, המותג הלומד, אנטי מיתוג וכו'.

אבל שני דברים גרמו לשינוי הפרדיגמה השיווקית בו זמנית:

1. שיווק אותנטי הוא ביטוי של תנועות - לא מותגים

התופעה מתרכזת בכך שחברות, דרך עבודה מודעת ועקבית על אישיותן והיענותן, הופכות לתנועות בריאות ולא למותגים שטוחים.

לוגו מותג PepsiCo Toddy

לקחת טודי הברזילאי של פפסי מסע פרסום כדוגמה: 

בברזיל, מכירות עבור טודי משקה השוקולד החל לקפוא והשוק החל לדרוש משהו חדש. לפפסי כבר היה קמע, שזכה להערצה רופפת ברמה שטחית, במיוחד על ידי צרכנים צעירים יותר. הם חשבו שהוא חמוד ומבדר, וכך אנו נוטים לתפוס קמעות של מותגים.

פפסי יצאו על שרטון והפכו את הקמע שלהם לדובר של תנועה חיצונית. פפסי זיהתה תנועה חזקה ברשתות החברתיות. מגוון ארגונים ויחידים נשאו את התנועה הזו קדימה, תוך התמקדות בשכיחות של הצהרות נטולות פעולה. התנועה התמקדה בעם המתאפיין בשחיתות וכן בהבטחות שבורות וריקות מתוכן.

פפסי הציעה שהדורות הצעירים ישתמשו ביוזמות דיאלוג מקוונות כדי להביע הצהרה מתוך הקמע. גְעִיָה בכל פעם שנשמעה הבטחה ריקה מתוכן - והקמפיין הצליח.

בתוך זמן קצר, גְעִיָה כי שם נרדף ל לחתוך את השטויות. הדורות הצעירים יישמו את גְעִיָה-מסר בשיחות שלהם, הן באינטרנט והן במצב לא מקוון. פתאום, טודי היה חלק ממגמה. המכירות של המוצר עלו ופפסי הפכה את המותג שלה לתנועה.

2. מעבר ממוקד לקוח למיקוד אנושי

במקום להתמקד בשיטות לשכנע את הנמענים, כמו קמפיינים, אסטרטגיות, ספינים וכו', השיווק יתחיל בהדרגה להתמקד יותר בגילוי מדוע אנשים מבצעים רכישות. בעתיד, זו תהווה נקודת מוצא לפיתוח מוצר.

זו חלק מהסיבה לכך ששיווק אותנטי עוסק באנשים (לא בלקוחות) ובצרכים הבסיסיים ביותר שלנו. צרכים אלו כוללים:

  • הִשׁתַמְעוּת
  • מרגיש מובן
  • מציאת משמעות
  • מראה אישיות

דוגמה להיבט השני הזה של שינוי הפרדיגמה ניתן לראות ברשת האמריקנית Dominos.

בתחילת שנות השעשועים, דומינוס היה תחת אש בגלל איכות המזון, שביעות רצון העובדים והנאה מהעובדים. במקום להפוך למגננה ולהשיק קמפיינים כדי לשכנע את הלקוחות בהיפך, דומינוס בחרה ליישם אסטרטגיית משבר צנועה ומגיבה. דומינוס צייד כמה מקופסאות הפיצה שלהם בקודי QR, וביקשו מלקוחות לסרוק את הקוד ולקחת אותו לטוויטר כדי להביע את דעתם.

זו הייתה אסטרטגיה מוצלחת, מכיוון שכל האנשים מרגישים צורך להישמע ולהרגיש שמבינים אותם.  

האסטרטגיה הביאה לאיסוף כמויות גדולות של נתונים שהחברה ניצלה היטב במגוון דרכים שונות:

דומינוס בטיימס סקוור
אשראי: חברה מהירה

  • כחלק מהשיווק הפנימי והטיפול בעובדים שלהם, דומינוס הקימה מסכי מחשב באזורים שבהם יוצרו פיצות כדי לספק לאופים משוב בזמן אמת. זה למעשה גישר על הפער בין העובדים ללקוחות.

הקמפיין הביא לעלייה של 80,000 עוקבים בטוויטר תוך פחות מחודש. תוצאות אחרות כללו זינוק בתשומת הלב של יחסי ציבור, עלייה בשביעות הרצון של העובדים, שיפור כללי במוניטין של המותג ועלייה באנושיות. זהו שיווק אותנטי במיטבו!

שיווק שמבטיח מספיק

יש הרבה דוגמאות נפלאות לחברות שפוקחות את עיניהן ליתרונות של שיווק אותנטי. התוצאה היא סיפורי הצלחה שמביאים לקמפיינים ייחודיים המשתלבים היטב עם קהל הלקוחות.

בחברת MarTech שלי JumpStory התמחמנו באצירת תמונות וסרטונים אותנטיים, כך שלא תצטרכו להשתמש בכל אלה בעלי מראה צ'יזי שיש בחוץ. אנו משתמשים בבינה מלאכותית כדי להיפטר מכל התוכן הלא אותנטי, ומתמקדים בשתי מילות מפתח שהן גם המהות של שיווק אותנטי: אנושיות ואישיות.

מקרים אלו נועדו לעורר בכם השראה לבצע את המעבר למותג רספונסיבי ואנושי יותר - ועם המעבר הזה, קטפו את היתרונות הכלכליים לאורך הדרך.

אנושיות

רשת קמעונאית אמריקאית אחת הייתה תחת אש על כך שלעתים קרובות נגמרו המוצרים הפופולריים ביותר שלה. בתגובה לביקורת זו השיקה החברה סלוגן חדש - ואיתו הלך רוח חדש: אם זה במלאי, יש לנו את זה. לאירוניה העצמית הקשה הזו הייתה השפעה חיובית הן על המכירות והן על המוניטין של המותג.

בארצו של אלוהים, אתה יכול להיתקל ברשת מסעדות סיניות שמפרסמת תחת הסיסמה אוכל מקורי. אנגלית גרועה. מלבד ההומור והאירוניה העצמית האלה, קו המחץ מבטא בעיה קלאסית בתעשיית המסעדנות. עבור לקוח המחפש אותנטיות, אחד הדברים הגרועים ביותר שיכולים לקרות הוא ללכת למסעדה איטלקית רק כדי להיות מוגש על ידי שרת דני מלא. מה שאנחנו רוצים זה יופי שחור שיגיש את הפיצות שלנו בתשוקה.

מצד שני, אנחנו רוצים להיות מסוגלים להבין כל מילה בתפריט ולתקשר היטב עם הצוות. זה לפעמים מתגלה כקשה אם האותנטיות היא בראש סדר העדיפויות שלנו. הרשת הסינית מבטאת את הדילמה הזו בדיוק ונוקטת עמדה בעניין.

שני המקרים הם דוגמאות לתופעה ש צפייה בטרנדים dubs פגום. המונח הוא פורטמנטו של המילים מדהים ו פגום. באותה מידה כמו מסעות הפרסום האמיתיים של דאב, שני המקרים האמריקאים האלה מראים שאתה יכול לחקור את האנושיות שלך ובו בזמן להגביל את ההבטחות שלך לאלו שבאמת ניתנות להשגה. למעשה, הרשתות הללו כמעט מבטיחות פחות ממה שהן מציעות.

אישיות

בתיאוריה, לכל המותגים יש אישיות ייחודית, כמעט כמו בני אדם. עובדה נשארת שכמה אישים מושכים יותר מאחרים. חלקם בולטים בצורה חיובית ורדיקלית. במקרים מסוימים, אנו יכולים לאתר את הסיבה המדויקת ובאחרים נראה שהיא נמצאת ממש מעבר להישג ידנו.

בתוך עולם השיווק, יש כמה דוגמאות בולטות לתופעה זו. Miracle Whip בולט עם שלה אנחנו לא בשביל כולם כַּתָבָה; משקאות תמימים מפורסמים בהומור ובכנות שלהם. דוגמה לאישיות זו היא הטקסט שניתן למצוא בתחתית רוב קרטוני המיצים שלהם, שכתוב: תפסיק להסתכל על התחתון שלי.

בתוך ארה"ב, רוב האנשים מכירים את המקרה של Southwest Airlines. החברה אימצה מדיניות שקובעת, שאף הודעות אבטחה לא צריכות להיות זהות. כנסו ליוטיוב וראו את הדוגמה של דייל צעיר שרץ בדרכו דרך נהלי האבטחה על סיפון המטוס. שימו לב כיצד גישה זו נענית למעשה על ידי כפיים.

פיתוח ומדידה של האנושות

האנושות היא אחד המאפיינים הבודדים בעלי הכוח להעביר לקוחות, מוצרים ואהדה. זה באמת משתלם בכל הפרמטרים הנכונים.

כדי שהאנושות תשתלם, יש להפעיל אותה בצורה מובנית וממוקדת מטרה. זה עוזר לזהות את התחומים שבהם נדרש שינוי ונותן לנו את הדחיפה האחרונה להתחיל בתהליך.

אחת הדרכים הטובות ביותר להניע עבודה זו היא באמצעות ארבע השאלות הבאות:

  • איך נוכל להקשיב חזק יותר?
  • למה המותג שלנו קיים?
  • מה הופך את המותג שלנו לאנושי?
  • האם למותג שלנו יש אופי?

בהתבסס על הרהורים ודיונים שבמרכזם שאלות אלו, תוכלו לצלול לתוך הפרמטרים השונים ותהליכי המשוב המרכיבים את האסטרטגיה, הפלטפורמה והתקשורת האנושית. בהצלחה וזכרו ליהנות לאורך הדרך. 

מה אתה חושב?

אתר זה משתמש Akismet כדי להפחית דואר זבל. למד כיצד הנתונים שלך מעובדים.