פרסום התנהגותי לעומת פרסום קונטקסטואלי: מה ההבדל?

פרסום התנהגותי לעומת פרסום קונטקסטואלי, מה ההבדל?

פרסום דיגיטלי זוכה לפעמים לראפ רע על ההוצאות הכרוכות בכך, אבל אין להכחיש שכשהוא נעשה נכון, הוא יכול להביא לתוצאות עוצמתיות.

העניין הוא שפרסום דיגיטלי מאפשר טווח רחב בהרבה מכל צורה של שיווק אורגני, וזו הסיבה שהמשווקים כל כך מוכנים להוציא על זה. הצלחתן של מודעות דיגיטליות, כמובן, תלויה במידת ההתאמה שלהן לצרכים ולרצונות של קהל היעד.

משווקים מסתמכים בדרך כלל על שני סוגי פרסום כדי להשיג זאת - פרסום קונטקסטואלי ופרסום התנהגותי.

המשמעות מאחורי פרסום התנהגותי והקשרי

פרסום התנהגותי כולל הצגת מודעות למשתמשים על סמך מידע על התנהגות הגלישה שלהם בעבר. זה קורה על ידי שימוש בנתונים שנאספו על פרמטרים כמו זמן שהייה באתר, מספר ההקלקות שבוצעו, מתי ביקרו באתר וכו'.

נתונים אלה משמשים לאחר מכן לבניית מספר אישיות משתמשים עם תכונות שונות שאליהם ניתן למקד מודעות רלוונטיות. לדוגמה, אם אתה מקשר בין מוצרים A ו-B, סביר להניח שקהל היעד שלך שמתעניין ב-A יעסוק ב-B.

martech zone מה זה מכירה צולבת

מצד שני, פרסום קונטקסטואלי כולל הצבת מודעות בדפים על סמך התוכן של אותם דפים. זה קורה על ידי שימוש בתהליך המכונה מיקוד לפי הקשר, המורכב מפילוח מודעות על סמך נושאים או מילות מפתח מתאימות.

לדוגמה, דף אינטרנט שמדבר על ספרים עשוי לכלול מודעה למשקפי קריאה. או אתר שמפרסם סרטוני אימון בחינם, שגרות ומתכונים יכול להציג מודעות עבור כלי בישול לצד האימונים שלו - בדיוק איך בלנדר כושר עושה.

פרסום קונטקסטואלי

איך עובד פרסום קונטקסטואלי?

מפרסמים קונטקסטואליים עושים שימוש בפלטפורמת צד ביקוש כדי להציב את המודעות שלהם בדפים רלוונטיים.

  • הגדרת הפרמטרים היא השלב הראשון. בעוד שנושאים הם קטגוריות כלליות שמודעה תתאים להן (כגון אופנה, פוליטיקה, בישול או כושר), מילות מפתח מאפשרות מיקוד מדויק יותר בתוך נושאים אלו. עבור רוב המודעות, בחירת נושא ספציפי וכ-5-50 מילות מפתח עבור אותו נושא אמורה להספיק.

מהו פרסום קונטקסטואלי

  • לאחר מכן, גוגל (או כל מנוע חיפוש בו נעשה שימוש) תנתח את הדפים ברשת שלה כדי להתאים את המודעה לתוכן הרלוונטי ביותר. בנוסף למילות המפתח שהמפרסם בחר, מנוע החיפוש ייקח בחשבון דברים כמו שפה, טקסט, מבנה עמוד ומבנה קישורים.

  • בהתאם למידת הספציפיות שהמפרסם רוצה שטווח ההגעה יהיה, מנוע החיפוש עשוי לשקול רק דפים התואמים למילות המפתח הנתונות. לאחר השלמת הניתוח, המודעה תמוקם בדף של מנוע החיפוש הנחשב לרלוונטי ביותר.

איך עובד פרסום התנהגותי?

מכיוון שפרסום התנהגותי תלוי בהתנהגות העבר של המשתמשים, הדבר הראשון שמפרסמים צריכים לעשות הוא לעקוב אחר התנהגות זו. הם עושים זאת באמצעות קובצי Cookie שהם מכניסים לכונן הקשיח של המשתמש בכל פעם שמישהו מבקר באתר המותג (ובוחר לקבל קובצי Cookie).

קובצי Cookie עוזרים להם לראות היכן המשתמש גולש, על אילו תוצאות חיפוש הוא לוחץ, באיזו תדירות הם מבקרים באתר המותג, אילו מוצרים הם מכניסים לרשימת המשאלות או מוסיפים לעגלת הקניות וכן הלאה.

כתוצאה מכך, הם יכולים למקד למשתמשים מודעות הרלוונטיות אם הם נמצאים באתר בפעם הראשונה או קונים חוזרים. מפרסמים משתמשים גם בקובצי Cookie כדי לעקוב אחר מיקום גיאוגרפי ופרמטרים של כתובת IP כדי למקד למשתמשים מודעות רלוונטיות מקומיות.

מהו פרסום התנהגותי

כתוצאה ממעקב התנהגותי, משתמשים עשויים לראות מודעות עבור מותג שגלשו בו בשבוע שעבר כשהם קוראים את החדשות באינטרנט או גולשים אחר משהו אחר לגמרי. שאר העניין שלהם בעבר או קידום רלוונטי מקומי הוא זה שמדרבן אותם ללחוץ.

מספר כלים זמינים כדי לעזור לעסקים לעקוב אחר התנהגות המשתמשים ולמקד אותם במודעות בהתאם.

מה עדיף: הקשר או התנהגותי?

קל לבלבל בין שני סוגי הפרסום, שכן שניהם מציגים מודעות על סמך תחומי העניין של המשתמש. עם זאת, הם שונים לגמרי. בעוד שפרסום קונטקסטואלי פועל על סמך הסביבה בה המשתמש גולש - אופי תוכן האתר, במילים אחרות - פרסום התנהגותי תלוי בפעולות שהמשתמש ביצע לפני שהגיע לאתר, כגון דף מוצר שבו ביקר.

רבים מחשיבים פרסום התנהגותי כשימושי יותר מבין השניים, שכן הוא מאפשר התאמה אישית עמוקה יותר על ידי מיקוד למשתמשים על סמך התנהגותם בפועל ולא פשוט תוכן מהבהב הקשור לאתר. עם זאת, ישנם מספר יתרונות ייחודיים של פרסום קונטקסטואלי שראוי לציין.

  1. קלות יישום – היתרון העיקרי של פרסום התנהגותי טמון ברמת ההתאמה האישית שהוא מציע. עם זאת, זה מחייב נתוני לקוחות נרחבים והכלים הנכונים לניתוח זה, שאולי לא יהיה סביר לעסקים עם פחות משאבים. פרסום קונטקסטואלי הוא הרבה יותר קל ופחות יקר להתחיל איתו ומציע מספיק רלוונטיות כדי להיות דרך מצוינת למשוך מבקרים באתר. עם זאת, חברות מסתמכות רבות על קובצי Cookie של צד שלישי כדי לספק חווית פרסום מותאמת אישית יותר למבקרים באתר. עם זאת, עם הגברת התקנות על הנתונים (GDPR) שניתן לאסוף ולהשתמש מהמשתמשים, חברות יצטרכו כלים ותוכנות מתקדמים יותר לניהול מסעות הפרסום ההקשריים שלהן, שכן יש עוד שלב אחד מעורב, כלומר, לבקש רשות מאת המשתמש לאסוף את הנתונים שלו. לכן, אם אתה רוצה לעודד אימוץ דיגיטלי מהיר יותר ורמת הבנה גבוהה יותר לגבי השינויים החדשים בפרסום בצוות השיווק שלך, במקרים כאלה, ניתן לשלב הדרכות אינטראקטיביות עם תוכנת הפרסום שלך כדרך להכשיר אותן.

פרסום הקשרי בגוגל

לדוגמה, אתה יכול לבנות הדרכה כדי לעודד תזכורות למפרסמים שלך להקים מסע פרסום באיחוד האירופי. אתה יכול לפרוס רשימת בדיקה או מודול מיקרו-למידה כדי לתת למשתמש הקצה פיסות מידע בגודל נגיס, כך שיכסו את כל הבסיסים תוך כדי קביעת הקמפיין ויפעלו בהתאם לכל התקנות. זה מביא אותנו לנקודה השנייה.

  1. פְּרָטִיוּת - העונשים על שימוש לרעה בפרטי משתמש פרטי יכולים להיות עצומים. יתרה מכך, קובצי Cookie כבר אינם אוטומטיים לאתר, ומשתמשים צריכים להצטרף אליהם מרצון, מה שמקשה על מיקוד מחדש. אתה מבין, משתמשים דורשים פרטיות רבה יותר, כולל בחירה, שקיפות ושליטה על אופן השימוש בנתונים שלהם. באופן טבעי, המערכת האקולוגית של האינטרנט צריכה להתאים לדרישות הגוברת שלהן. בעוד Safari ו-Firefox כבר הוציאו בהדרגה את קובץ ה-cookie של צד שלישי, גוגל תעשה זאת מעל שנתיים. אבל מכיוון שפרסום הקשרי אינו מסתמך על קובצי Cookie, המפרסמים שלך לא צריכים לדאוג שהם לא יעמדו בדרישות כשהם מציגים את המודעות שלהם.
  2. הגנת מוניטין מותג - היבט אחד של בטיחות הוא ללא ספק ציות לחוק. עם זאת, מוניטין יכול להיות דבר שקשה יותר להגן עליו, במיוחד מכיוון שמפרסמים לא תמיד יכולים לשלוט היכן המודעות שלהם מופיעות. לעתים קרובות, מותגים נתקלו בתגובות נגד מכיוון שהמודעות שלהם הוצגו באתרים למבוגרים או באתרים עם דעות קיצוניות. עם זאת, זו הייתה תוצאה של התנהגות המשתמש. לעומת זאת, פרסום קונטקסטואלי מציב את דף האינטרנט במרכז העניינים, ולמותג יש שליטה על דף אינטרנט זה על ידי ציון הנושאים, נושאי המשנה ומילות המפתח הקשורים למודעה.
  3. רלוונטיות גדולה יותר – ההנחה הבסיסית העומדת בבסיס פרסום התנהגותי היא שמשתמשים רוצים לראות מודעות הקשורות למגמות כלליות בהתנהגות הגלישה שלהם. עם זאת, בהחלט יכול לקרות שהרצונות הנוכחיים שלהם אינם משתלבים עם המגמות הללו. לדוגמה, מישהו שגולש בציוד ספורט לא בהכרח ירצה לראות מודעות על שירותי עיצוב גרפי, גם אם הוא חיפש בעבר שירותי עיצוב גרפי. לעומת זאת, מודעה של אבקות חלבון אורגניות עשויה להיות רלוונטית יותר למצב הנפשי הנוכחי שלהן ולמשוך יותר קליקים.
  4. אין סיכון לעיוורון באנרים - זוהי תופעה נפוצה שבה משתמשים למדו באופן לא מודע להתעלם מפרסומות. לדוגמה, אתר הזמנת כרטיסים לסרט שמציג מודעות עבור פלטפורמת ביקורת סרטים הגיוני יותר מאשר הצגת מודעות הקשורות לכלי בישול.

מודעות רלוונטיות מבחינה קונטקסטואלית של מותגים פחות מוכרים נזכרות ב-82% יותר על ידי אנשים בהשוואה למודעות של מותגים מפורסמים, אך אינן רלוונטיות לתוכן העמוד.

Infolinks

בנוסף, אנשים רבים לא מרגישים בנוח עם מודעות מבזקות על סמך פעילות הגלישה בעבר שלהם. ישנה תחושה כללית של מעקב על ידי חברות גדולות שיכולה להרתיע אנשים מללחוץ על מודעות גם אם המודעה עצמה עשויה להיות רלוונטית. מצד שני, פרסום קונטקסטואלי מתאים את המודעה לדף האינטרנט, מה שגורם לה להיראות פחות 'דמוי סטוקר' ויותר מהימן ללחיצה עליו. כאשר משתמשים רואים מודעות רלוונטיות, נראות המודעה מקבלת דחיפה, וישנה סבירות מוגברת לשיעור קליקים גבוה.

לפי Adpushup:

  • מיקוד לפי הקשר ממוצע עלייה של 73% בביצועים בהשוואה למיקוד התנהגותי.
  • 49% מהמשווקים בארה"ב להשתמש במיקוד לפי הקשר היום.
  • 31% מהמותגים מתכננים לעשות זאת להגדיל את ההוצאה שלהם על פרסום הקשרי השנה הבאה.

הכל על "הקשר"

לסיכום, לשניהם יש תפקידים שונים באסטרטגיית שיווק דיגיטלית, ומותגים שונים עשויים להקצות להם משקלים שונים.

אבל יש מקרים שבהם פרסום קונטקסטואלי הוא בחירה טובה יותר. זה עוזר למותגים להשיק קמפיין שלא דורש משאבים רבים ליישום מושלם. זה גם מבטיח שהם לא יצטרכו להשתמש בנתוני משתמש אישיים או לדאוג לגבי ציות ל-GDPR. הם יכולים פשוט ללכת על מיקוד לפי מילות מפתח במקום זאת.

בסופו של דבר, מה שחשוב הוא לדעת מה אתה רוצה שהמודעות שלך ישיגו, איך אתה רוצה לגרום ללקוחות שלך להרגיש לגבי המותג שלך וכמה אתה מוכן להוציא על כך. לאחר מכן, בצע את הבחירה שלך - התוצאות ישתלמו עם הזמן.