שיווק מבוסס חשבון (ראשי תיבות: ABM) הופך במהירות ל חייב להיות עבור חברות B2B. בהתבסס על סקרי משווקי B2B, מסכם ITSMA:
ABM מספקת את ההחזר הגבוה ביותר על ההשקעה בכל אסטרטגיה או טקטיקה שיווקית של B2B. פרק זמן.
החלטות של סיריוס 2015 מצב שיווק מבוסס חשבונות (ABM) גילו כי 92% ממשווקי B2B אמרו כי ABM כן מאוד or מאוד חשוב למאמצי השיווק הכוללים שלהם.
לפי מייגן היוארסגן נשיא ומנהל קבוצה בסיריוס החלטות:
מה שהופך את ABM לאטרקטיבית כל כך כרגע היא הדרך בה היא משלבת תובנות לגבי אסטרטגיה וטכנולוגיה לביצוע. צוותי שיווק שמבינים ב- ABM נמצאים בעוצמה חזקה כדי להתאים טוב יותר את מה שצריך מכירות, ולקיים בחירות חכמות לגבי הפעולות הנכונות לנקוט והזמן הנכון לקחת אותם כדי לגדל חשבונות בעלי פוטנציאל גבוה.
שיווק מבוסס חשבונות אולי לוקח את עולם ה- B2B בסערה, אבל מה זה בעצם כרוך ולמה כל ההתרגשות? בואו נסתכל עמוק יותר.
בויקיפדיה קוראים ABM גישה אסטרטגית ל שיווק עסקי שבו ארגון רואה ומתקשר עם חשבונות לקוחות פוטנציאליים או חשבונות לקוחות כשווקים של אחד. ג'ון מילר של אנגאגיו אומר ABM מתאם מאמצי שיווק ומכירות בהתאמה אישית לפתיחת דלתות ולהעמקת המעורבות בחשבונות ספציפיים.
אמנם ישנן דרכים רבות לתאר ABM, אך רוב המתרגלים מסכימים על כמה יסודות. קמפיינים של ABM:
- התמקדו בכל משפיעי ההחלטה המרכזיים בתוך חברה (חשבון), לא רק מקבל החלטות מפתח אחד (או פרסונה),
- תסתכל על כל חשבון כ"שוק של אחד ", עם מסרים והצעות ערך המותאמות אישית לצרכי החברה הבודדת בכללותה,
- השתמש בתוכן ובהודעות בהתאמה אישית שמטרתה לטפל בבעיות וההזדמנויות העסקיות הספציפיות של החברה
- שקול לא רק את המכירה החד פעמית אלא את ערך חיים של כל לקוח בעת קביעת סדרי עדיפויות,
- ערך איכות על פני כמות כשמדובר בהובלות.
טקטיקות מוכרות, מיקוד יעיל יותר
החדשות הטובות עבור כל משווק שרוצה לנסות גישה של ABM היא שהכלים והטקטיקות אינם מוזרים וחדשים; הם מבוססים על השיטות המוכחות שמשווקי B2B השתמשו בהם במשך שנים:
- חיפושים יוצאים עם דוא"ל, טלפון, מדיה חברתית ודואר ישיר
- שיווק הנכנס עם תוכן מוביל מהמשפך, בלוגים, סמינרים מקוונים ומעורבות ברשתות החברתיות
- טקטיקות דיגיטליות כמו מודעות מבוססות IP ומיקוד מחדש, פרסום ברשתות חברתיות, התאמה אישית באינטרנט ומוביל מוביל בתשלום
- אירועים, תערוכות, אירועי שותפים וצד שלישי
ההבדל הגדול הוא באופן מיקוד הכלים והטקטיקות הללו. כמו שמילר אומר:
זה לא קשור לטקטיקה אחת; זה תערובת הנגיעות שמניעה הצלחה.
העברת המוקד מפרסונה לחשבון
גישות שיווק B2B מסורתיות מבוססות על זיהוי הסוג הנכון של מקבל ההחלטות (או הפרסונה) ויצירת קמפיינים שיווקיים כדי למשוך את תשומת ליבם. ABM מניע מעבר ממציאת פרסונות כלליות לזיהוי קבוצות של משפיעים ספציפיים. על פי סקר IDG משנת 2014, רכישה ארגונית טיפוסית מושפעת מ -17 אנשים (לעומת 10 בשנת 2011). גישה של ABM מכירה בכך שכאשר אתה מוכר מוצר או פתרון מסוים לחברה ברמה ארגונית, ייתכן שיהיה עליך להעביר את המסר שלך לפני שלל אנשים ברמות סמכות שונות עם פונקציות עבודה שונות.
הכלים הנכונים הופכים את ABM לקלה יותר
מכיוון ש- ABM היא גישה מותאמת אישית, זה תלוי בנתוני לידים טובים. אם אין לך בסיס נתונים עדכני ומדויק להסתמך עליו, להגיע לכל האנשים בשרשרת קבלת ההחלטות בארגון עלול להכות או להחמיץ. כך גם המאמצים למקד מודעות תצוגה מותאמות אישית והסעות מקוונות אחרות לפי כתובת ה- IP של החברה.
משווקי ABM מצליחים למדו את החיזוי הזה ניתוח פלטפורמות המיועדות לייצור לידים של B2B מספקות נתוני לידים מדויקים ומלאים כדי לאפשר ABM. ניבוי מתקדם ניתוח פתרונות יכולים גם לסייע בזיהוי החברות הנכונות למיקוד על סמך מידת המוכנות שלהן לרכישה, תוך חיסכון בזמן והגדלת סיכויי ההצלחה
רובם משתלבים גם בפלטפורמות אוטומציה שיווקיות כמו Marketo ו- Eloqua, וכלי CRM כמו Salesforce. שילוב עם אוטומציה שיווקית ו- CRM מאפשר לחברות לתכנן, ליישם, למדוד ולבצע אופטימיזציה של קמפיינים של ABM באמצעות ערימת השיווק הקיימת שלהם.
יעד, שוק, מדוד
עכשיו שאתה מבין את היסודות, איך אתה באמת מתחיל? השלב הראשון ביישום קמפיין ABM הוא זיהוי חשבונות היעד שלך. אולי אתה כבר יודע למי אתה הכי רוצה למקד. אם כן, לך לזה. אם לא, או אם אתה מעוניין להקים עסק חדש, קו מוצרים חדש או להוביל לידים חדשים עבור עסק קיים, אתה זקוק לרשימת לקוחות פוטנציאליים.
מכיוון ש- ABM מתמקדת בחברות הסבירות ביותר להפוך ללקוחות הטובים ביותר שלך, עליך לדעת כיצד נראית חברת הלקוחות הפוטנציאליים שלך. משמעות הדבר היא לקוחות פוטנציאליים שלא רק עשויים להמיר, אלא גם לייצר ערך לטווח ארוך.
פרופילי הלקוחות האידיאליים שלך צריכים לכלול נתונים דמוגרפיים, כמו גם נתונים פירמוגרפיים, וגורם התנהגות, התאמה וכוונה. מהו גודל העסק האידיאלי? כמה ההכנסות השנתיות שלהם? באילו תעשיות הם עובדים? היכן הם ממוקמים? בנוסף, פרופיל לקוח אידיאלי צריך לחפש רמזים התנהגותיים מלקוחות פוטנציאליים, כמו כמה פעמים הם ביקרו באתר שלך, כמו גם הבנה באילו מוצרים ושירותים אחרים הם משתמשים בתהליך הרכישה שלהם.
ארגן ותעדף
לאחר שזיהית לקוחות פוטנציאליים לאיכות, השלב הבא הוא לארגן ולתעדף את הרשימה, ולהכין תוכנית שיווקית למעורבות הלידים החזקים ביותר. כפי שצוין לעיל, אינך מנסה למקד לאדם, אלא לכל מקבלי ההחלטות בחברה זו. לשם כך נדרש גישה שיווקית מקיפה יותר המרחיבה את טווח ההודעות במספר ערוצים. גישה זו יכולה לכלול פרסום דינמי לתצוגה, שיווק יוצא, מדיה חברתית ועוד. המפתח הוא שצוותי השיווק והמכירות יעבדו בצמוד למען השגת המטרות המשותפות שלהם.
התיישר
העובדה ש- ABM מפגישה מכירות ושיווק היא עצומה. מדווח מרקטו ש- 50 אחוז מזמן המכירות מתבזבז על חיפושים לא פרודוקטיביים ונציגי המכירה מתעלמים מ- 50 אחוז מההובלות השיווקיות. אי-התאמה לא רק גורמת לאיבוד התפוקה, אלא גם לאיבוד ההזדמנויות העסקיות. על פי MarketingProfsארגונים עם פונקציות #sales ו- #marketing מיושרות חווים שיעורי שימור לקוחות גבוהים ב -36% ושיעורי זכייה במכירות גבוהים ב -38%.
התמקדו בערך חיים
עם ABM, סגירת עסקה אינה שיאה של מערכת יחסים, אלא תחילתה. ברגע שלקוח פוטנציאלי הופך ללקוח, חיוני לשמור עליו מרוצים. זה דורש נתונים. ארגוני B2B צריכים לדעת מה קורה אחרי שלקוח קונה, במה הם משתמשים ולא משתמשים, ומה גורם ללקוח להצליח. לקוח אינו בעל ערך אם אינך יכול לשמור על עסקיו. עד כמה הם מעורבים במוצר? האם הם בסיכון לעזוב? האם הם מועמדים טובים למכר עלייה או מכירה צולבת?
עם הפניות של ABM, זה איכות על פני כמות
מספר לידים והזדמנויות אינם מספיקים למדידת ABM. האסטרטגיה אינה פועלת על פי ההגדרה המסורתית של ליד, ומעריכה איכות על פני כמות. בעבר, ABM שימשה בעיקר חברות ארגוניות גדולות בעלות משאבים טובים שיכלו להשקיע זמן וכסף משמעותיים בתהליך בעל מגע רב. כיום הטכנולוגיה עוזרת להפוך את ABM לאוטומטית ולהגדיל אותה, מה שמוריד את העלויות והופך את ABM לנגישה יותר עבור ארגונים בכל הגדלים. מחקרים מראים בבירור כי שיווק B2B עובר לכיוון ABM. זה רק עניין של כמה מהר.
