שיווק מבוסס חשבון (ABM) תופס מקום בקרב משווקי B2B. על פי מחקר שנערך לאחרונה, Outlook Outlook Programmatic 2017, 73% ממשווקי B2B משתמשים כיום או מתכננים לאמץ את ABM בשנת 2017. וזה מסיבה טובה: ההחזר על ההשקעה של ABM יכול לעלות על כל ההשקעות האחרות בשיווק B2B.
ABM הוא כמעט לא מושג חדש. למעשה, יש הטוענים כי ABM קיימת כל זמן שקיים שיווק. זו אסטרטגיה שמתייחסת לכל חשבון כאל שוק, ומאפשרת לכידות מוחלטת בין מכירות לשיווק.
כיום, הוא מועסק יותר על ידי משווקים בגלל השימוש המוגבר ב- נתונים מחוברים זה לזה וחזק ניתוח בתוך השיווק. נוסף על כך, הנתונים הופכים ליותר ויותר בזמן אמת וניתן להרחבה דרך פלטפורמות Data-as-a-Service (DaaS). תובנות אלה מסייעות למשווקים להבין טוב יותר ולזהות את החשבונות המשתלמים ביותר שלהם, מה שמצייד אותם בתעדוף משאבים כאשר הם מעורבים חשבונות אלה דרך משפך המכירות.
ABM אפילו הפכה להיות מרכזית באסטרטגיית הפיתוח העסקי שלנו כאן בדאן אנד ברדסטריט. אנו משתמשים בנתונים, ניתוח ושיתוף פעולה עם מכירות כדי לתעדף הזדמנויות חדשות.
נשמע מספיק קל, נכון? לא כל כך מהר. למרות שזה נראה פשוט על פני השטח, ABM יכולה להיות תהליך מורכב שדורש ביצוע קלט וקלט חכם מכל חברי הצוות שלך.
להלן חמישה שלבים שיעזרו לך לפתח אסטרטגיית ABM מנצחת עבור העסק שלך.
שלב 1: פיתוח צוותים חוצי פונקציות
לפני שהגדלנו את ה- ABM בדאן אנד ברדסטריט, התמקדנו בתרבות, באסטרטגיה שלנו לשוק ובהודעות, שכללו פיתוח תחושת מטרה מחודשת ומערך ערכים מעודכן כחלק מהמודרניזציה הכוללת של המותג שלנו.
פיתחנו מערכת העברת הודעות סביב פרסונות שקשרו זאת לנקודות הכאב שאנו פותרים, אשר הניחו את הבסיס לאסטרטגיית ה- ABM שלנו. לא משנה כמה טובה המכונה הדיגיטלית שלך, אם אין לך משהו מובחן לומר ותרבות שתומכת בזה, סביר להניח שלא תפרוץ את העומס.
משם, פיתחנו "צוותי טייגר" צולבים המורכבים מחברים מכל אחת מתפקידי השיווק שלנו. צוותים אלה, המאורגנים על ידי פרסונות, מסוגלים כעת לפרוץ ממגורות מסורתיות, ולעודד חשיבה מקיפה ופעולות זריזות כדי להבטיח התמודדות עם פרויקטים במלוא העוצמה של הקריאייטיב שלנו, ניתוח, צוותי טכנולוגיה, תקשורת ודיגיטל כדי להניע את החוויה על ידי כל אישיות.
שלב 2: זיהוי חשבונות מפתח
היוזמה שלך לא אמורה להתקדם עד שהמכירות והשיווק יסכימו על קריטריוני בחירת החשבון, ובסופו של דבר, על עסק היעד שלך. אילו מאפיינים או מאפיינים מצביעים על חשבון בעל ערך גבוה עבורך (והבוס שלך)? הכל תלוי בחברה שלך, בסדר העדיפויות שלך ובאילו נתונים ו ניתוח מודלים הוכיחו ערך ניבוי בעבר.
אנו ברי מזל בדאן אנד ברדסטריט שיש לנו גישה לאותו דבר נתונים ו ניתוח יכולות שאנו מפתחים עבור לקוחותינו. אנו משתמשים במודלים אנליטיים של נטייה ושחיקה כדי לספר לנו מי סביר להניח שיגדיל את מערכת היחסים שלהם איתנו, למי אנחנו יכולים להצליב מכירות ולמי יש סיכון אפשרי שלא להתחדש.
מודלים להערכת ביקוש המבוססים בחלקם על מודלים דומים למראה לנו אילו חשבונות וקווי עסק מהווים את ההזדמנות הטובה ביותר עבורנו. לדוגמא, בניתוח מאגר הלקוחות שלנו, חברות שנחזו להיאבק בצמיחה בזמן הקרוב היו למעשה בעלות סיכוי גבוה יותר להתעניין בפתרונות המכירה והשיווק שלנו. ומודלים להערכת ביקוש מעבירים אותנו מעבר למה שחשבון עשוי לרכוש - הם עוזרים לנו לחזות מה גודל העסקה.
לצורך פילוח, אנו מבקשים להתאים מודלים למכירה על סמך האופן שבו כבר הצלחנו לפי אנכיות, גודל, התנהגות רכישה ונטיית לקנות. שֵׁרוּת ניתוח להעריך אילו מאמצים שלאחר המכירה מובילים לחידוש, וזה המפתח למיקוד משאבים מוגבלים אלה ללקוחות בסיכון גבוה ובעלי ערך רב. עדיפות מכירות ושיווק מודיעה על תחומי המיקוד המרכזיים ליוזמות מבוססות-חשבון ולמסרים מבוססי פרסונות.
שלב 3: צור את המסרים שלך מבוססי פרסונה
רכישות B2B כוללות משפיעים וקונים מרובים, מה שאומר שעדיין עליכם לפתח מספר פרסונות הדורשות הודעות ספציפיות.
ואני מקווה, שכעת שזיהיתם את הלקוחות האטרקטיביים ביותר שלכם, עליכם להבין טוב יותר כיצד לדבר איתם. לא זו בלבד שתוכלו למקד לאתגרים, נקודות הכאב והמטרות הגדולים ביותר שלהם, אלא גם תוכלו לזהות את אפיקי השיווק הספציפיים עליהם הם פעילים ביותר. זה יעזור לקבוע כיצד אתה התאם אישית את המסרים שלך.
בין אם זה באמצעות דואר אלקטרוני או דואר ישיר, או באמצעים דיגיטליים, תצטרך לפתח אסטרטגיית שיווק תוכן חכם שמדברת בשפתם ועוזרת להם לעמוד ביעדים שלהם. בסופו של יום, זה לא קשור אליך; זה עליהם. זה הטון שיעזור לפתוח דלתות אפילו עם החשבונות הקשים ביותר.
שלב 4: הגיע הזמן לבצע
כאשר אתה מבצע את הטקטיקות שלעיל, חשוב להסתמך על KPI כדי למדוד את ההשפעה של מסעות הפרסום שלך וליידע את האופטימיזציה העתידית. אסטרטגיית ABM מצליחה מצמידה את האצבע על הדופק של ארבעת המדדים הבאים:
- אירוסין: באקלים עסקי הנשלט על ידי רעש, הדרך הטובה ביותר להניע מעורבות היא על ידי התאמה אישית של החוויה הדיגיטלית של הלקוח. חשוב לבחון מדדי מפתח כמו קליקים לדפי נחיתה חשובים, זמן שהושקע באתר והמרות לקוחות כדי לראות עד כמה לקוחות אלה מגיבים למסר שלך.
- שביעות רצון של לקוח: שינויים בשביעות רצון הלקוחות קשורים לצמיחת ההכנסות העתידית שלך. תוכלו למדוד אותם באמצעות סקרי לקוחות אישיים, ציונים גדולים יותר של NetPromoter, פלטפורמות לבדיקת תוכנות עסקיות ואפילו דיונים ברשתות החברתיות.
- צנרת: זה פשוט, אך משוב בכל שלב בצינור המכירות שלך ייתן לך אינדיקציה לרמות המחויבות של הלקוחות שלך. ככל שתעסוק יותר בלקוחות שלך, כך הצינור שלך יהיה שמן יותר.
- סוּלָם: זהו האינדיקטור האולטימטיבי לאסטרטגיית ABM מוצלחת - מכיוון שבסופו של יום לא מדובר בהפניות שנוצרו אלא בחשבונות שנצברו. כמה עלתה מהירות העסקה שלך? האם ערך החוזה הממוצע שלך גדל?
שלב 5: אל תשכח למדוד הכל
יוזמות ABM זקוקות לזמן כדי לצמוח ולהבשיל. זכור, תזדקק לנתונים עשירים ותובנות כדי להתאים אישית את האינטראקציות שלך ולחזק את קשרי החשבון שלך. אם מטפלים בצורה לא נכונה, הזדמנויות ABM יכולות להיפסק. ובקצה השני, יחסי חשבון עלולים להמריא מהר מדי, ולחנק את הצמיחה של צעדים אחרים הקשורים ל- ABM שאתה עדיין צריך לנקוט.
ביצוע המעבר לאסטרטגיית ABM יכול לעזור לך לזהות את תחומי הצמיחה הגדולים ביותר שלך ובסופו של דבר להתמקד בזכייה בעסקים חדשים. אך נדרשת הבנה מעמיקה של הנתונים שלך ולכידות הקבוצה הכוללת. אחרת, ייתכן שתפספס הזדמנויות עיקריות להניע עסקים חדשים מהלקוחות החשובים ביותר שלך.
