שיווק תוכןמסחר אלקטרוני וקמעונאי

חמש התפקידים הרווחיים בכל שוק

בחיי התאגיד הקודמים, נדהמתי באופן עקבי מהפער בתקשורת בין מי שיצר את המוצרים לבין אלו ששיווקו ומכרו אותם. בתור מתעסק וכפותר בעיות חברתיות, תמיד ניסיתי לגשר על הפער בין יצרנים למשווקים. לפעמים, מאמצים אלה הצליחו; לפעמים, הם לא היו. אולם בזמן שניסיתי לפתור את התפקודים הפנימיים של התאגידים בהם עבדתי, נתקלתי במה שאני מאמין שהן כמה אמיתות אוניברסליות לגבי מיתוג ופיתוח מוצרים.

האמת הראשונה, פוקוס מותג, מוסבר כאן.

האמת השנייה, מיקום קטגוריה, הוא כיצד חברות מתחרות בשוק וכיצד מיקום בשוק יכתיב הצלחה. להלן הסבר קצר על מושג זה, יחד עם דוגמאות של כל עמדה.

הערת המחבר: אני מאמין שהבסיס של האמת הזו הגיע מספר שנקרא במהלך ההתפתחות האישית שלי, אז אם זה נשמע לי מוכר, או אם אתה מחבר הספר, אנא הודע לי. אני מנסה למצוא את המקור המקורי שלי כבר כמעט שני עשורים.

הקטגוריה

מיקרוסופט, בהיותה חברה רב לאומית ענקית, מתחרה בכל מקום. הם בעלי נתח השוק וכמעט את כל השוק ברבים מהמוצרים שלהם. עם זאת, באזורים מסוימים, הם נמצאים במרחק שנייה, שלישית או רביעית. למה זה? למרות שהתשובה המלאה היא ארוכה וטכנית, התשובה ברמת הצרכן פשוטה מאוד: קטגוריות, לא מותגים, מגדירים הצלחה בשוק.

קטגוריה מוגדרת כפי שהמשתמש שלך יסווג את המוצר שלך. אם הייתי שואל אותך איזה סוג של מוצר זה Windows XP, סביר להניח שהיית אומר לי מערכת הפעלה. אז מערכת הפעלה תהיה הקטגוריה של המוצר, ומיקרוסופט תהיה בבירור שולטת בקטגוריה.

אבל כשאני מראה לך Zune ומבקש את הקטגוריה, סביר להניח שתאמר לי נגן MP3. מיקרוסופט מאבדת את הקטגוריה הזו לאפל. למה שמיקרוסופט תבחר בכלל להתחרות כאן, כשאפל שולטת בצורה כה ברורה? ובכן, מסתבר שיש כסף להרוויח בהיותו מספר שתיים טוב, גם אם מספר אחד הוא אדיר. למעשה, יש חמישה עמדות שונות בקטגוריה שהן רווחיות אם אתה יודע איך להשתמש בהן.

חמש עמדות רווחיות 2

חמשת עמדות הקטגוריות הרווחיות

חמשת הפוזיציות הרווחיות לכל קטגוריית שוק הן מנהיג השוק, השני, החלופי, הבוטיק, וה מנהיג קטגוריות חדש. בכל אחת מהתפקידים הללו, אפשר להרוויח כסף וסביר לגדול. אבל מעבר מתפקיד אחד למשנהו כמעט בלתי אפשרי ללא עזרה מבחוץ.

בתמונה לעיל, כל עמדה משורטטת במיקום נתח השוק שלה ובגודל שלה. כפי שניתן לשים לב, הגדלים די קטנים במהירות. אז למה זה כמעט בלתי אפשרי לזוז? מכיוון שכאשר כל משרה קטנה משמעותית מזו שלפניה, ההשקעה הנדרשת לשינוי עמדות עולה בהרבה על הרווחים משינוי.

כעת, בואו נסתכל על כל עמדה בנפרד כדי לראות כיצד כל עמדה שונה. לתרגיל זה נוכל להשתמש בקטגוריית הקולה, כי רוב האנשים מבינים אותה היטב.

עמדה ראשונה: מובילת השוק

מנהיג השוק 1

קולה, כמובן, הוא המנהיג. הם נמצאים בכל מקום, והרווחיות שלהם אגדית. הם דוגמה מצוינת למנהיג. ומכיוון שיש להם מתחרה כל כך חזק בפפסי, הם לא יכולים להחזיק עוד נתח שוק. אז האפשרות האמיתית היחידה שלהם לצמוח היא להיכנס לשווקים חדשים. למה? כי זול משמעותית לפתוח את ההפצה בסין מאשר להוציא את פפסי מ-Safeway.

עמדה שנייה: השנייה

השני 1

פפסי היא שנייה חזקה. הם גם נמצאים בכל מקום ובאמת נחשבים לאלטרנטיבה היחידה לקולה. אז איך הם גדלים? לקיחת מניות מקולה זה יקר ומאתגר, אבל כניסה לסין שנה אחרי קולה היא הרבה יותר קלה וזולה. הם שואפים לצמיחת הקטגוריה של קולה.

עמדה שלוש: האלטרנטיבה

האלטרנטיבה 1

באזורים מסוימים במדינה, RC קולה היא האלטרנטיבה. אבל הם לא נמצאים בכל מקום ואין להם את כוח האש השיווקי שיש לשני הגדולים. אז איך הם גדלים? אזור אחר אזור. הם מכוונים לערוצים ספציפיים שבהם ניתן לראות אותם כמקומיים או ייחודיים וגדלים מדלת לדלת.

עמדה רביעית: הבוטיק

הבוטיק 1

ג'ונס סודה הוא בוטיק מובהק. הם מוכרים קולה, אבל ג'ונס עוסק פחות בקולה ויותר בחוויה. הקולה מגיעה רק בבקבוקי זכוכית עם סוכר קנה טהור, יצירות אמנות מותאמות אישית על התווית ותג מחיר גבוה. זו לא תחרות מיינסטרים לגדולים. אבל הם רווחיים ויש להם קהל נאמן. למה? כי הם מספקים באופן אובססיבי לתת-קבוצה מסוימת של צרכני קולה.

עמדה חמישית: מנהיג הקטגוריות החדש (NCL)

מנהיג NC

אז, אם אתה רוצה לשבש קטגוריה, איך אתה עושה את זה? הייתי שואל את גאוני השוק מאחורי רד בול. הם בנו אימפריה שלמה שסיפרו לכולם שהם לא קולה, אלא אנרגיה. כמובן, רד בול לא יכלה להתחרות עם קולה כשהם התחילו. אבל הם יכלו לומר לאנשים שהקטגוריה שלהם, אנרגיה, טובה יותר. וזה ממילא לא מתחרה בקולה? הם השתמשו בקטגוריה החדשה שלהם כדי להגיע למדפי החנויות שהקוקה כבר מנצחת. והם עשו את זה בלי להתחרות עם קולה או פפסי ראש בראש.

נהדר, אז למה זה משנה?

שאלה טובה. והתשובה מסתכמת בזה: אם אתה יודע את העמדה שלך, אתה יודע להתחרות ברווחיות. אם אינך יודע היכן אתה עומד, סביר להניח שתימכרו לך תוכנית עסקית, שיווקית או צמיחה שתבזבז הרבה כסף בניסיון להעביר אותך למקום שאינך יכול לתפוס. חשוב מכך, ברגע שאתה יודע את המיקום שלך, אתה יכול לפתח תוכניות עסקיות ושיווקיות שמעגנים את עמדות הרווח שלך ומניבות שיעורי תשואה גבוהים.

גרנט לאנג

גרנט לאנג הוא אחד החברים המייסדים של ממשקי ראיות, קולקטיב מיתוג ופיתוח מוצרים. הוא עובד עם חברות גדולות וקטנות לפיתוח תוכניות יעילות למיתוג ופיתוח מוצרים.

מאמרים נוספים

לחצן חזרה למעלה
סְגוֹר

זוהה חסימת מודעות

Martech Zone הוא מסוגל לספק לך תוכן זה ללא עלות מכיוון שאנו מייצרים רווח מהאתר שלנו באמצעות הכנסות ממודעות, קישורי שותפים וחסויות. נשמח אם תסיר את חוסם המודעות שלך בזמן שאתה צופה באתר שלנו.