מינוף טלוויזיה למותגי הרמה

מיתוג טלוויזיה

משיכת לקוחות חדשים תוך שיפור תדמית המותג הכוללת היא אתגר מתמשך עבור המשווקים. עם נוף תקשורתי מקוטע והסחות הדעת של הקרנה מרובה, קשה להסתגל לרצונות של צרכנים באמצעות מסרים ממוקדים. משווקים העומדים מול אתגר זה פונים לעיתים קרובות לגישת "זרוק אותו על הקיר כדי לראות אם הוא נדבק", במקום אסטרטגיה מתוכננת יותר במחשבה.

חלק מאסטרטגיה זו עדיין צריך לכלול קמפיינים פרסומיים בטלוויזיה, שממשיכים להצדיק את עצמה כמדיום שיכול גם למכור מוצר וגם לתת דחיפה למוניטין של המותג. הטלוויזיה נותרה רלוונטית גם בתקופות מקוטעות אלה, ומשווקים חכמים פונים אסטרטגית לטלוויזיה כדי להשיג מספר מטרות ומדדים.

הגדרת "עליית מותג"

בהקשר של נושא זה, "העלאת המותג" הוא עלייה חיובית באופן שבו הקהל רואה חברה וכמה פעמים הם חושבים עליה - מדד ל"דביקות ". הצורך במעלית זו חשוב עבור מותגים רבים, במיוחד יצרני כלי בית וחברות אחרות המייצרות קווים רחבים של מוצרים מקושרים זה לזה. משווקים בחברות אלה זקוקים להבטחות שקמפיינים לא רק מגבירים את המכירות של "מוצר XYZ" אלא גם מעניקים לקהל תחושות חיוביות לגבי המותג עצמו ומוצריו האחרים. כאשר משווקים מרחיבים את המיקוד והמדדים שלהם מאחורי הגדלת המכירות של מוצר אחד בלבד, הם יכולים לאמוד טוב יותר את החזר ה- ROI האמיתי ואת ההשפעות של קמפיין. כשהם חמושים במידע זה, הם יכולים להתאים באופן דינמי קריאייטיבים ומיקומים עתידיים של קמפיינים כדי להגדיל טוב יותר את מדדי העלאת המותג.

שימוש מוגבר במדד הרמת המותג

אמנם באופן מסורתי בשימוש בטלוויזיה, "הרמת מותג" עושה כעת מהלך בסביבת הווידיאו הדיגיטלית. נילסן השיקה לאחרונה אפקט מותג דיגיטלי המודד "עליית מותג לפי מדדי מיקום" שלפי החברה מציעה דיווח מפורט על מיקום מודעות בכל הקשור לביצועי האתר. אליק שליידר כתב ב חזרה ליסודות: מדוע מדידת הרמת המותג לעולם לא תצא מהאופנה כי:

בשוק של היום, לגרום לצרכן לקנות משהו לא קל, אך ברוב המקרים זה תמיד יתחיל בהעלאת המודעות למוצר, שבסופו של דבר באמצעות תדרים והודעות - מניע כוונה.

הוא מעלה את הנקודה כי מודעות למותג צריכה להיות מטרה עיקרית היא שהיא הופכת להיות המניע המאוחר יותר לרכישה.

על המשווקים להתאים את קריאייטיב הטלוויזיה שלהם כך שיכלול תוכן מיתוגי כולל, כאשר המסרים דנים בחסרונות / יתרונות / בלעדיות / שלמות המותג כמו גם יתרונות מוצר. במיוחד עבור משווקים שמוכרים מגוון רחב של מוצרים, הם לא צריכים להתמקד אך ורק בשורה אחת מבלי לדון גם בהצעת הליבה של מותג.

מציגים טלוויזיה

האתגר הוא שהמדד קשור לתחושות ותפיסות הקהל. הוא גם מודד כוונות ורגשות, למשל עד כמה הלקוח ימליץ על המוצר לאחרים, וכיצד זה משפיע על המותג הרחב והמכירה הישירה. טלוויזיה נכנסת לתמונה כאן מכיוון שהיא המדיום האידיאלי למעבר של שיווק מוצר יחיד וליצור העלאת מותג כוללת. על המשווקים מוטלת תמיד השפעה על המכירות בכל הערוצים, וטלוויזיה מספקת דרך לשיפור בערוצים אלה באמצעות תוכן ממוקד ומיתוג יצירתי.

קמפיינים ממוקדי טלוויזיה עם יצירתיות חזקה ומשפיעת ותמהיל תקשורתי נכון יכולים להגיע לטווח ארוך. הם יכולים לא רק להשפיע על מוצרים שפורסמו, אלא גם לייצר עניין במוצרים שאינם מוצגים כרגע בקמפיינים יצירתיים או תקשורתיים כלשהם, והם מסתמכים אך ורק על מאמצים ממוקדי מותג.

למעשה, הצרכנים מגיבים לקריאייטיב של מוצר יחיד שמתויג לקמעונאים ספציפיים. עם זאת, הם מתקשרים עם משווק בכל המוצרים בכל הקמעונאים המתויגים. ג'ורג 'לאון, סגן נשיא בכיר למדיה וניהול חשבונות בחברת הות'ורן ישיר.

תופעה זו מדגישה את הצורך ביצירתיות והודעות נהדרות שתמיד מציגות את המותג בצורה דינמית ואמינה. על המשווקים לבחון בדיקות A / B עם קריאייטיב ממוקד מוצר בהשוואה לדחיפה מיתוגית רחבה יותר ואז להשוות תוצאות בהתאם.

דוגמה להעלאת מותגים בעולם האמיתי

שקול קו מוצרי חומרה שהושק ב- Lowe's, The Home Depot ו- Menards. למדידת הקמפיין על מכירות קמעונאיות, נניח שהיה לו שווה ערך 8: 1 יחס יעילות מדיה (MER) ולמוצרי הקמפיין היו יותר מ -350 יחידות לנקודת דירוג יעד. כמו כן, עליית מכירות המותג עבור המוצרים שאינם מופיעים בקריאייטיב עלתה בתוספת של 200+ יחידות לכל TRP. בהקשר, ה- TRP מוגדר כאחוז אחד מקהל היעד (ולא הקהל הכולל) אליו מגיעים באמצעות פרסומת, והוא מדד שעוזר לנו להבין את ההשפעה האמיתית של פרסום בטלוויזיה. בדוגמה, יש דחיפה במוצרים שאינם מפורסמים האופייניים לקמפייני טלוויזיה מבוצעים היטב.

מכיוון שמשווקים ממשיכים לתכנן את אסטרטגיות המדיה שלהם לשנת 2017, עליהם לא להתעלם מקמפיינים בטלוויזיה. אמנם ערוצי וידיאו דיגיטליים חשובים כמובן עבור הצרכן מבוסס הסלולר, אך מודעות טלוויזיה אסטרטגיות עם תמהיל ותדירות מדיה נכונות יכולות להניע את המכירות ולהעניק למותג עצמו מועיל.

מה אתה חושב?

אתר זה משתמש Akismet כדי להפחית דואר זבל. למד כיצד הנתונים שלך מעובדים.