עם השחרור האחרון של iOS15, אפל סיפקה למשתמשי האימייל שלה הגנת פרטיות דואר (MPP), הגבלת השימוש בפיקסלים למעקב למדידת התנהגויות כמו קצבי פתיחה, ניצול מכשירים וזמני שהייה. MPP גם מסתיר את כתובות ה-IP של המשתמשים, מה שהופך את מעקב המיקום לגנרי הרבה יותר. בעוד שההחדרה של MPP עשויה להיראות מהפכנית ואפילו רדיקלית עבור חלק, ספקי תיבות דואר גדולים אחרים (MBPs), כגון Gmail ו-Yahoo, משתמשים במערכות דומות כבר שנים.
כדי להבין טוב יותר את MPP, חשוב לקחת צעד אחורה ולהבין קודם כל כיצד ישתנה חווית מדידת התעריפים הפתוחים של משווקים.
שמירה במטמון של תמונות פירושו שהתמונות באימייל (כולל פיקסלים למעקב) מורדות מהשרת המקורי ומאוחסנות בשרת ה-MBP. עם Gmail, שמירה במטמון מתבצעת בעת פתיחת האימייל, מה שמאפשר לשולח לזהות מתי הפעולה הזו מתרחשת.
המקום שבו התוכנית של אפל נבדלת מאחרות מתי אחסון תמונות במטמון מתבצע.
כל המנויים שמשתמשים בלקוח דואר של אפל עם MPP יקבלו מראש את תמונות האימייל שלהם ויישמרו במטמון כאשר האימייל יישלח (כלומר, כל פיקסלי המעקב יורדים מיד), מה שיגרום לאימייל להירשם בתור נפתח גם אם הנמען לא פתח פיזית את המייל. יאהו פועלת בדומה לאפל. בקצרה, פיקסלים מדווחים כעת על שיעור פתיחה של 100% בדוא"ל שהוא פשוט לא מדויק.
למה זה משנה? תוֹקֶף מראה נתונים שאפל שולטת בשימוש בלקוחות הדוא"ל בכ-40%, כך שללא ספק תהיה לכך השפעה על מדידת השיווק בדוא"ל. לדוגמה, שיטות שיווק מבוססות כמו הצעות מבוססות מיקום, אוטומציה של מחזור חיים ושימוש בטכנולוגיות שונות עבור הצעות מוגבלות כמו טיימרים לספירה לאחור יהיו קשים יותר, אם לא כמעט בלתי אפשריים לשימוש יעיל, כי תעריפי פתיחה פשוט לא אמינים.
MPP הוא פיתוח מצער עבור משווקי דוא"ל אחראיים שכבר דבקים בשיטות המומלצות האתיות שלמעשה משפרות את חווית המנוי. קחו את הרעיון של יכולת למדוד מעורבות באמצעות שיעור פתוח כדי לבטל את הסכמתם של מנויים פעילים לעתים רחוקות, וכמו כן, לבטל באופן יזום מנויים לא פעילים. פרקטיקות אלו, כאשר הן מנוצלות בצורה נכונה, הן מניעים חשובים ליכולת מסירה טובה, אך יהיו קשים יותר ויותר ליישום.
השקת GDPR רק לפני כמה שנים הראתה מדוע התעשייה מאמצת שיווק אתי.
GDPR לקח הרבה ממה שכבר נחשב לשיטות עבודה מומלצות - הסכמה חזקה יותר, שקיפות רבה יותר ובחירה/העדפות רחבות יותר - והפך אותן לדרישה. למרות שכמה משווקי דוא"ל ראו בכך כאב ראש לציית לו, זה הביא בסופו של דבר לנתונים באיכות טובה יותר וליחסי מותג/לקוח חזקים יותר. למרבה הצער, לא כל המשווקים עקבו אחר ה-GDPR באופן הדוק כפי שהם צריכים או מצאו פרצות כמו הטמנת הסכמה למעקב פיקסלים במדיניות פרטיות ארוכה. התגובה הזו היא ככל הנראה סיבה מרכזית שאליה מאמצים כעת MPP ונהלים דומים לְהַבטִיחַ משווקים פועלים לפי נהלים אתיים.
הודעת MPP של אפל היא צעד נוסף לקראת פרטיות הצרכן, והתקווה שלי היא שהיא תוכל לבסס מחדש את אמון הלקוחות ולחזק מחדש את מערכת היחסים בין המותג ללקוח. למרבה המזל, משווקי דוא"ל רבים החלו להסתגל הרבה לפני השקת MPP, וזיהו את אי-הדיוקים של מדדי קצב פתוח, כגון שליפה מוקדמת, הפעלה/השבתה אוטומטית של תמונות במטמון, בדיקת פילטרים והרשמות לבוטים.
אז איך משווקים יכולים להתקדם לאור MPP, בין אם הם כבר החלו להסתגל לעקרונות שיווק אתיים, ובין אם האתגרים הללו חדשים?
לפי DMA דו"ח מחקר מעקב אימייל למשווק 2021, רק רבע מהשולחים באמת מסתמכים על שיעורי פתיחה למדידת ביצועים, כאשר הקליקים בשימוש פי שניים יותר. משווקים צריכים להעביר את המיקוד שלהם לראייה שלמה והוליסטית יותר של ביצועי מסע הפרסום, כולל מדדים כגון תעריפי מיקום בתיבת הדואר הנכנס ואותות מוניטין של השולח. נתונים אלו, בשילוב עם מדדים עמוקים יותר במשפך ההמרה כגון שיעורי קליקים ושיעורי המרה, מאפשרים למשווקים למדוד ביעילות ביצועים מעבר לפתיחות, והם מדידות מדויקות ומשמעותיות יותר. בעוד שמשווקים אולי יצטרכו לעבוד קשה יותר כדי להבין מה מניע את המנויים שלהם כדי לעסוק בהם, MPP יעודד את משווקי הדוא"ל להיות יותר מכוונים ברכישת מנויים חדשים ולהישאר ממוקדים במדדים שבאמת יקדמו את העסק שלהם קדימה.
בנוסף, משווקי דוא"ל צריכים להסתכל על מסד הנתונים הנוכחי של מנויים ולהעריך אותו. האם אנשי הקשר שלהם מעודכנים, תקפים והאם הם מספקים ערך לשורה התחתונה? עם דגש על רכישת מנויים נוספים, משווקים לעיתים קרובות מזניחים את הזמן הנדרש כדי להבטיח שהאנשי קשר שכבר יש להם במסד הנתונים שלהם ניתנים לפעולה ושימושיים. נתונים גרועים הורסים את המוניטין של השולח, מעכבים מעורבות בדוא"ל ופשוט מבזבזים משאבים יקרי ערך. וזה המקום שבו כלים כמו אוורסט - פלטפורמת הצלחה בדוא"ל - היכנסו. לאוורסט יש יכולת שמבטיחה שהרשימות נקיות, כך שמשווקים יוכלו למקד את זמנם וכספם בתקשורת וחיבור עם מנויים יקרי ערך שבאמת יש להם פוטנציאל להמרה, במקום לבזבז אותו על כתובות דוא"ל לא חוקיות לגרום להקפצות ולאי-מסירה.
ברגע שהנתונים ואיכות אנשי הקשר מובטחים, המיקוד של משווקי הדוא"ל צריך לעבור ליכולת מסירה טובה ונראות בתיבות הדואר הנכנס של המנויים. הדרך לתיבת הדואר הנכנס מורכבת יותר ממה שרוב משווקי הדוא"ל חושבים, אבל אוורסט גם מוציא את הניחוש ממסירת הדואר האלקטרוני על ידי מתן תובנות מעשיות לגבי מסעות פרסום. משתמש אוורסט,
יכולת האספקה שלנו גדלה, ואנחנו בעמדה טובה יותר להסיר את לא רצוי רשומות הרבה יותר מוקדם בתהליך. מיקום תיבת הדואר הנכנס שלנו חזק הרבה יותר ועולה ללא הרף... כדי להישאר מצליחים אנו נוקטים בכל האמצעים ומשתמשים בכלים הטובים ביותר בתעשייה כדי לעשות זאת.
קורטני קופ, מנהלת תפעול נתונים ב MeritB2B
עם נראות של מדדי שיווק בדוא"ל ומוניטין השולח, כמו גם זיהוי אזורים בעייתיים ומתן צעדים לפתרון אותם, כלים מסוג זה הם בעלי ערך רב למשווקי דוא"ל.
לאור MPP וזרקור מחודש על שיטות עבודה מומלצות לשיווק, משווקי דוא"ל חייבים לחשוב מחדש על מדדים ואסטרטגיות כדי להצליח. עם גישה משולשת - חשיבה מחודשת של מדדים, הערכת איכות מסד הנתונים והבטחת מסירה ונראות - למשווקי דוא"ל יש את הסיכוי הטוב ביותר לשמור על קשרים יקרי ערך עם הלקוחות שלהם ללא קשר לעדכונים החדשים שיוצאים מספקי תיבות הדואר הגדולות.
