6 שלבים להשגת רכישה של פלטפורמת נתוני הלקוחות (CDP) עם ה- C-Suite שלך

למה אתה צריך CDP

יהיה קל להניח כי בעידן הלא בטוח המפחיד הנוכחי, CxOs אינם מוכנים לבצע השקעות גדולות בשיווק מבוסס נתונים ובפעילות החברה. אבל באופן מפתיע, הם עדיין מעוניינים, וזה יכול להיות שהם כבר ציפו למיתון, אך הסיכוי לתמורה של הבנת כוונת הלקוח והתנהגותו היה חשוב מכדי להתעלם ממנו. חלקם אף מאיצים את תוכניותיהם לשינוי דיגיטלי, כאשר נתוני הלקוחות הם חלק מרכזי במפות הדרכים שלהם.

מדוע חברות עדיין משקיעות בשינוי דיגיטלי?

סמנכ"לי הכספים, למשל, כבר היו פסימיים לגבי כלכלת 2020 הרבה לפני קוביד -19. לאחרונה סקר הכספים העולמי של CFO, בשנת 2019, למעלה מ -50% מסמנכ"לי הכספים האמינו כי ארה"ב תחווה מיתון לפני סוף 2020. אך למרות הפסימיות, CDPs עדיין הראו צמיחה שיא בשנת 2019. אולי רבים בהנהלה הבכירה ממשיכים להשקיע בנתוני הלקוחות כי מעולם לא היה דחוף יותר להבין מה הלקוחות שלהם ירצו, יעשו ויקנו בהמשך כאשר התנאים משתנים שבוע אחר שבוע במהלך המגיפה המתמשכת. 

ולמרות העננים הכלכליים שכבר התאספו באופק לקראת סוף 2019, מנכ"לים לא התמקדו בהוזלת עלויות. במקום זאת, הם היו מעוניינים להמשיך בזהירות ולשפר את הרווחיות. א סקר גרטנר 2019 מצא כי מנכ"לים היו מעוניינים ביותר להתנגד למגמות השפל כלפי מטה על ידי זיהוי הזדמנויות חדשות לצמיחה וניהול טוב יותר של עלויות.  

הטייק אווי? התקופות הלא ודאיות של ימינו הופכות למעשה את השינוי הדיגיטלי למטרה דחופה יותר. הסיבה לכך היא ש- CDP יכול להשתמש בניתוח נתונים ובנתוני רתמת למידה ממוחשבת כדי לשפר את הרווחיות בארגון. 

שלב 1: סיכום מקרה השימוש שלך ב- CDP

חשוב להבין את המקרה לנתוני לקוחות ו- CDP. אם אתה C-suiter - או אם אתה עובד בשיתוף פעולה הדוק עם אחד כזה - אתה יכול לשחק תפקיד בהגדרת ערך השימושים הספציפיים לנתוני לקוחות: התאמה אישית של מסע לקוחות קמעונאי, שיפור מיקוד ופילוח, חיזוי מהיר ו השפעה על התנהגות לקוחות וקנייה, או אפילו על עיצוב מהיר של מוצרים, שירותים ומותגים חדשים או משופרים. על פי קבוצת פארלנד, מנהלי C-suite שונים מטבעם מקהלים אחרים. הם מעריכים להגיע ללב העניין במהירות, להתמקד בתוצאות הפרויקט ולדון באסטרטגיה, ולא בטקטיקות. הגדר את המגרש שלך להצלחה על ידי מסגור אותו בסיכום מנהלים תמציתי. 

  • התמקדו בבעיות ספציפיות: אתה רוצה להיות מסוגל להצהיר הצהרה כזו: "בשלושת הרבעונים האחרונים המכירות הואטו. אנו רוצים להפוך מגמה זו על ידי הגדלת המכירה הממוצעת ללקוח ותדירות הקנייה. אנו יכולים להשיג מטרה זו באמצעות המלצות קניות מבוססות נתונים וקופונים מותאמים אישית. "
  • אבחון הסיבה: "נכון לעכשיו אין לנו את הכלים להמיר נתונים להתאמה אישית. למרות שאנו אוספים נתונים רבים של לקוחות, הם נשמרים בממגורות שונות (נקודת מכירה, תוכנית נאמנות לקוחות, אתר אינטרנט, נתוני Wi-Fi בחנות מקומית). "
  • צפו מה יהיה הבא: "אם לא נצליח להבין כיצד התנהגות הלקוח משתנה, נאבד מכירות ונתח שוק למתחרים שיכולים לספק ביקוש חדש, בערוצים שונים, טוב יותר מאיתנו."
  • רשום פתרון: "עלינו ליישם פלטפורמת נתוני לקוחות כדי לאחד את נתוני הלקוחות. באמצעות CDP אנו מקרינים שהמכירה הממוצעת ללקוח תגדל ב 155 אחוז ותדירות הרכישה תגדל ב 40 אחוז. " 

המקרה העסקי של כולם הוא ייחודי. מה שחיוני הוא לזהות אתגרים בניהול נתוני לקוחות, כיצד הם משפיעים על יכולתך להשיג תובנות של לקוחות ומדוע תובנות אלו חשובות. כדאי גם לציין מדוע נושאים אלה קיימים ומדוע גישות העבר לא הצליחו לפתור אותן. והכי חשוב, ליצור תחושת דחיפות בעזרת מדדים פיננסיים שמוכיחים כיצד נושאים אלה משפיעים על התוצאות העסקיות.

שלב 2: ענה על השאלה: "מדוע CDP?"

המשימה הבאה שלך היא לחשוב על זמן לפני שעשית את שיעורי הבית שלך. כנראה שהיו לך הרבה שאלות, כמו: "מה זה CDP?" ו- "במה CDP שונה מ- CRM ו- DMP? " עכשיו הגיע הזמן להשתמש בידע שלך על ידי הכנת כמה הגדרות בסיסיות ברמה גבוהה. 

לאחר מכן, הסבירו כיצד CDP ארגוני יפתור בצורה הטובה ביותר את מקרה השימוש שלך, ישיג יעדים חשובים ו עזור לצוות השיווק שלך להשיג תוצאות טובות יותר. לדוגמא, אם מטרות המחלקה שלך הן לשפר את יעילות הפרסום בזמן העברת הודעות מותאמות אישית ללקוח, הדגש כיצד CDP יכול לאחד את נתוני הלקוחות כדי ליצור מודלים של לקוחות רב מימדיים וליצור רשימות ממוקדות באופן ייחודי. או, אם היעדים שלך הם שפר את נאמנות הלקוחות, דבר על האופן שבו CDP יכול למזג נתוני זרם קליקים מאפליקציה לנייד ולהצטרף אליו עם נתוני אינטרנט קיימים, נקודת מכירה ונתונים אחרים של לקוחות כדי ליצור חווית לקוח טובה יותר. 

שלב 3: קבל חזון על ההשפעה הגדולה שאתה רוצה

מנהיגים ברמת C יודעים שחשוב שיהיה להם חזון על התמונה הגדולה כאשר מבצעים שינויים משמעותיים באסטרטגיה או בפעילות שלהם. שמנהיגי דרגת C יכולים להתאסף מאחור. לכן, המטרה הבאה שלך תהיה להראות להם כיצד CDP יעזור גם לארגון שלך להשיג מגוון יוזמות אסטרטגיות שכבר אושרו, ולהציג חזון כיצד CDP תורם ליצירת פעולה אידיאלית מונעת נתונים. 

כדי להביע את דעתך, כדאי להזכיר כיצד CDP יכול לייעל שותפויות עם מנהלים אחרים ברמת C. יתרון CDP שמתעלמים ממנו לעתים קרובות הוא בכך שהוא מקטין את הצורך בתמיכה ב- IT על ידי יצירת יעילות בין צוותי השיווק וה- IT. להלן מספר דרכים CMOs ו- CIO שניהם זוכים עם CDP: 

  • איסוף / ניהול נתונים משופר. CDPs משתלטים על העבודה הקשה של איסוף, חיפוש וניהול נתוני לקוחות עבור מחלקות השיווק וה- IT.
  • איחוד אוטומטי של תצוגות הלקוחות. תקליטורי CDP מסירים את ההרמה הכבדה מתפירת הזהות של הלקוח, מה שמפחית הן את עמל הנתונים והן את התחזוקה שלהם.
  • הגברת האוטונומיה השיווקית. CDPs מציעים חבילה מלאה של כלים לביצוע עצמי עבור משווקים, מה שמבטל את הצורך ב- IT כדי ליצור דוחות גוזלים זמן.

פלטפורמת שיווק B2B קפוסט היא דוגמה אמיתית לאופן שבו הסינרגיה הזו עובדת. כדי לתאם ולבצע אוטומציה של פעילויותיה, Kapost הסתמך על מגוון כלים SaaS פנימיים, כגון Mixpanel, Salesforce ו- Marketo. עם זאת, חילוץ והעשרת הנתונים בכלים אלה היה אתגר מתמיד. בניית מדד ביצועים חדש דרשה צבא קטן של מהנדסי תוכנה. יתר על כן, מסד הנתונים הביתי שנבנה כדי לצבור נתונים לא יכול היה לעמוד בקנה המידה הנדרש והיה זקוק לפיקוח מתמיד מצוות ה- IT. 

כדי לדמיין מחדש את התהליכים הללו, Kapost השתמש ב- CDP לריכוז הנתונים שלה במסדי נתונים מרובים וכלי SaaS. בתוך 30 יום בלבד, קאפוסט הצליחה לספק לצוותיה גישה קלה לכל הנתונים שלה לראשונה. כיום, DevOps מחזיקה בתהליך של בליעת נתוני מוצרים רגישים, ואילו הפעילות העסקית שולטת בלוגיקה העסקית המניעה KPI. ה- CDP שחרר את צוות התפעול העסקי של קפוסט מהתלות בהנדסה וסיפק תשתית אנליטיקה חזקה.

שלב 4: גבה את המסר שלך בעובדות ונתונים

מכירה רעיונית נקודות נהדרות. אולם מעל לכל, אתה רוצה תשובות לשאלה "אז מה?"כל מנהל ברמה C רוצה לדעת:" מה ההשפעה על השורה התחתונה שלנו? " לוסיל מאייר, מנהלת המידע הראשית ב- BNY מלון בניו יורק, אמר פורבס:

המפתח להשגת כבוד [עם חבילת C] הוא לדבר בסמכותיות על הנושא שלך. נתונים ומדדים קשים ולא עובדות איכותיות להשיג אמינות. "

לוסיל מאייר, מנהלת המידע הראשית ב- BNY מלון בניו יורק

הכנסות, הוצאות וצמיחה מתורגמות לרווחיות כוללת - או לא. אז דברו על שולי רווח, והשוו את המצב הפיננסי של ימינו למצב עתידי צפוי. כאן נכנסים לפרטים אודות נתונים פיננסיים מרכזיים כמו החזר השקעה ועלות בעלות כוללת. כמה נקודות שיחה פוטנציאליות:

  • העלות החודשית של CDP צפויה להיות X $. זה כולל עלויות כוח אדם ומערכות בסכום של X $.
  • ההחזר על ההשקעה במחלקת השיווק יהיה X $. קיבלנו את המספר הזה על ידי צפייה של [30% הגדלת ההכנסות בחנות, 15% הגדלת ההמרות בקמפיינים וכו ']. 
  • יעילות וחיסכון של X היו גם $ [מחלקת ה- IT, מכירות, תפעול וכו '].

כמה מותגים אחרים המשתמשים ב- CDP הבינו תוצאות מרשימות. להלן מספר דוגמאות: 

שלב 5: הצע את הפתרון שלך

עכשיו הגיע הזמן לספק ניתוח אובייקטיבי של הפתרון שיאפשר את החזון האידיאלי שלך. התחל על ידי המפרט את קריטריוני ההחלטה שלך ואיזה ספק CDP מספק את הערך הרב ביותר. כאן, המפתח הוא להישאר ממוקד באסטרטגיה. במאמר אודות בתקשורת עם סוויטת C כותבת רואן נויוירט: "למנהלים אכפת כיצד הם יכולים לפתור בעיות עסקיות ולשפר את ההכנסות והרווח. הם לא מתעניינים ב ... טכנולוגיות ומוצרים - אלה הם רק אמצעי למטרה והם מועברים בקלות לאחרים לבדיקה ולרכישה. " אז אם אתה רוצה לדון בתכונות CDP, דאג לקשר אותם לתוצאות המוקרנות. בין ה דרישות ה- CDP המובילות עבור CMO: 

  • פילוח לקוחות. צור פלחים גמישים המבוססים על התנהגות לקוחות, כמו גם נתוני לקוחות מאוחסנים.
  • שילוב של נתונים לא מקוונים ומקוונים. תפר נקודות מגע שונות של לקוחות לפרופיל יחיד המזוהה עם זיהוי לקוח ייחודי.
  • דיווחים וניתוחים מתקדמים. ודא שכולם יכולים לגשת באופן מיידי לעדכונים ולמידע האסטרטגי הדרוש להם כדי לבצע את עבודתם.

שלב 6: מתאר את השלבים הבאים, הגדר KPI והכין תשובות לשאלות מעקב

בסוף המגרש שלך, ספק כמה ציפיות ברורות למתי המנהלים היו מצפים לראות את הערך מפריסת CDP. זה גם מועיל להציע תוכנית השקה ברמה גבוהה עם לוח זמנים הכולל אבני דרך עיקריות. צרף מדדים לכל אבן דרך שתדגים הצלחה בפריסה. פרטים נוספים שיש לכלול:

  • דרישות נתונים
  • דרישות אנשים
  • תהליכי אישור תקציב / לוחות זמנים

מעבר לכך, היה מוכן לענות על שאלות בסוף המצגת שלך, כגון: 

  • כיצד CDP משתלב עם פתרונות ה- Martech הנוכחיים שלנו? באופן אידיאלי, CDP ישמש כמרכז שמארגן מידע מושכל מכל ממגורות הנתונים שלנו.
  • האם CDP קשה להשתלב עם פתרונות אחרים? ניתן לשלב את רוב ה- CDP בכמה לחיצות.
  • איך אתה יכול להיות בטוח ש- CDP נמצאים כאן כדי להישאר? רב מומחים רואים ב- CDP את עתיד השיווק.

סיכום הכל - חדש היום כדי להתכונן למחר

מה הדרך הטובה ביותר לסכם את המשמעות הפוטנציאלית של CDP עבור הארגון שלך? המפתח הוא להתמקד ברעיון ש- CDP לא רק מאחסן נתוני לקוחות, אלא מספק ערך על ידי איחוד נתונים מממגורות שונות ליצירת פרופילי לקוחות בודדים המבוססים על התנהגות בזמן אמת. לאחר מכן, היא משתמשת בלימוד מכונה כדי לקבל תובנות חשובות שניתן להשתמש בהן כדי להבין מה העריכו הלקוחות אתמול, מה הם רוצים היום ומה ציפיותיהם מחר. מעבר לכך, CDP יכול לבטל הוצאות הקשורות לנתונים, להסיר נכסים ארגוניים ולהשיג מגוון רחב של יעדים אסטרטגיים. בסופו של דבר, CDP יעזור לארגון שלך להשתמש בנתונים שלו בצורה יעילה יותר, ולתרום לשיפור הפרודוקטיביות, לייעול התפעול ולצמיחה מגוונת - כל אלה הם מכריעים לרווחיות ולא משנה לאן הכלכלה הולכת.

מה אתה חושב?

אתר זה משתמש Akismet כדי להפחית דואר זבל. למד כיצד הנתונים שלך מעובדים.