7 טעויות שתעשה בביצועי השיווק

ניהול ביצועים שיווקיים של Allocadia

על פי גרטנר, תקציבי ה- CMO יורדים ככל שמשווקים נאבקים בבגרות הפיסקלית. עם ביקורת רבה יותר על השקעתם מאי פעם, על CMO להבין מה עובד, מה לא, ואיפה להוציא את הדולר הבא שלהם כדי להמשיך ולייעל את ההשפעה שלהם על העסק. להיכנס ניהול ביצועי שיווק (MPM).

מהו ניהול ביצועי שיווק?

MPM הוא שילוב של תהליכים, טכנולוגיות ופעולות המשמשות ארגוני שיווק לתכנון פעילויות שיווק, הערכת תוצאות מול יעדים שנקבעו, וקבלת החלטות משפיעות יותר.

עם זאת, כיום, רק ל- 21% מהחברות יש את היכולת להבין היטב את התרומה של שיווק להכנסות, על פי מחקר ביצועי השיווק של Allocadia לשנת 2017. מחקר זה חפר עמוק בבעיה בשיחות איכותיות עם CMO מובילים וכן בסקר כמותי רחב.

ארבעה גורמי הצלחה של משווקים בעלי ביצועים גבוהים

בסך הכל, בעוד שלענף יש עדיין עבודה רבה כדי לשפר את האימוץ והבגרות של MPM, ישנם ארגונים מובילים שקובעים סטנדרט לעמיתיהם.

מצאנו מספר גורמי הצלחה משותפים עבור משווקים בעלי ביצועים גבוהים אלה:

  1. התמקדות חזקה בנתוני תפעול ליבה; השקעות, תשואות ותצוגות אסטרטגיות של נתונים כגון ROI.
  2. שימוש עקבי בטכנולוגיות ברחבי העולם ושילוב בין כל חלקי ערימת הטכנולוגיה שלהם.
  3. מקורות נתונים נקיים בקפידה.
  4. מדידה שמוכיחה את ערכם לעסק ולמטרותיו.

המחקר גילה גם שבע טעויות מרכזיות שעושות ארגונים בכל הקשור ל- MPM:

  1. טכנולוגיה מיושנת מאוד - צוותי מכירות מסתמכים על החדשנות של מערכות CRM מודרניות. האוצר מנוהל על ידי מערכות ERP כבר שנים. עם זאת, 80% מהארגונים עדיין משתמשים באקסל בצורה כלשהי כדי לעקוב אחר השפעת השיווק על העסק. במחקרנו נמצא כי 47% מהארגונים אינם משתמשים כל טכנולוגיה ייעודית בכלל כשמדובר בתכנון או ניהול השקעות (פעילויות הליבה של ניהול ביצועי שיווק). לעומת זאת, ארגונים בעלי צמיחה גבוהה ממנפים. תוכנה לניהול ביצועי שיווק פי 3.5 יותר מאלו עם צמיחה שטוחה או שלילית.
  2. מדידות שיווקיות פשוטות לֹא לביצוע - המחקר שלנו מצא שרק 6% מהמשווקים מרגישים שהמידות שלהם עוזרות לקבוע את הפעולה השיווקית הטובה ביותר הבאה. זה משאיר 94% מהנמצאים במחקר שלנו ללא הדרכה מרשמת היכן להוציא את התקציב והמשאבים המוגבלים שלהם.

    התכונות של MPM מנוגדות בחדות לאלו של מדידת שיווק. אם מדידת שיווק B2B מייצגת את מה שנהג רואה במראה האחורית של המכונית, MPM משמשת כפנסים הקדמיים וההגה של המכונית עצמה המשפרים את הנראות והשליטה עבור הנהג. אליסון סנו, אנליסטית מחקר בכירה, פורסטר

  3. אי התאמה בין שיווק לעסק - חברות המצפות לצמיחה של יותר מ -25% מההכנסות הן בעלות סיכוי כפול לדוחות ברמת ה- CMO המציגות את תרומתה של שיווק לעסק. לעסקים בעלי צמיחה גבוהה יש סיכוי גבוה פי 2.5 מאשר לארגונים נמוכים יותר לראות נתוני שיווק ומכירות שתואמים תמיד או לעתים קרובות ליעדים הכוללים של החברה. פירוש הדבר שלמנהיגים ב- MPM יש פונקציות הכנסות של העסק שעובד בנעילה עם יעדי החברה.
  4. צרות כספים כספיים וסמכר חוץ - הארגונים הטובים ביותר במחקר שלנו היו בעלי סיכוי גבוה פי 3 ליישר את תפקידי השיווק והפיננסים. עם זאת, רק 14% מארגוני השיווק בסך הכל ראו באוצר שותף אסטרטגי מהימן, ול- 28% אין קשר עם מימון או שהם מדברים רק כשנאלצים. זה מסוכן מאוד מכיוון ששיווק פועל לאבטחת תקציבים מתאימים, והוא מגביל את תפיסת השיווק כחלק אסטרטגי מהעסק. אמון מנהל הכספים קריטי לקבוצת ה- CMO של ימינו. בניגוד לבעלי ביצועים נמוכים, המחקר שלנו מצא שארגונים בעלי צמיחה גבוהה עובדים עם Finance בכדי לעקוב אחר השקעות ומדידות (57% לעומת 20% מהחברות עם צמיחה שטוחה / שלילית). הם גם מתאימים יותר להתאים את עצמם עם האוצר לפי מדידות התקציבים והתשואות (61% לעומת 27% בלבד מהחברות שחוות צמיחה מישורית או שלילית).
  5. איכות נתונים נמוכה של השקעה, תקצוב ותכנון - איכות הנתונים (הקשורה להשקעות, תקציבים ותכנון) היא אתגר נפוץ בקרב ארגונים, המגביל את הדיווח ואת היכולת לקבל החלטות שיווק טובות יותר. רק 8% מהארגונים מחזיקים בנתוני שיווק, מכירות ומימון במחסן נתונים אחד הפועל כ "מקור אמת יחיד". ורק 28% מרגישים שנתוני השיווק מחושבים ומעוצבים היטב (זה כולל 8% ראשוניים אלה).
  6. חוסר נראות למדדים בסיסיים - רק 50% מהארגונים מדווחים על חשיפה מלאה, או יותר טובה, מדדי שיווק בסיסיים. 13% מאלה דיווחו שהם אפילו לא יודעים איפה כל הנתונים שלהם חיים ולא יכולים לרוץ כל הדיווחים. אאוץ.
  7. שימוש לא עקבי במארטק - חברות שמשלבות באופן עקבי טכנולוגיה בכל ארגון השיווק שלהן הן בעלות סיכוי גבוה פי 5 לצמיחה של 25% + בהכנסות בהשוואה לחברות בעלות צמיחה שטוחה או שלילית (57% לעומת 13%). מה עוד, שימוש עקבי בטכנולוגיית שיווק (למשל אותו שיווק) פלטפורמת אוטומציה ולא שלושה ספקים שונים ברחבי הארגון) עושה את ההבדל. כ -60% מהחברות המצפות כי עלייה בתקציב מעל 10% מדווחת שהשימוש בטכנולוגיית השיווק בארגונים יהיה עקבי תמיד או לעיתים קרובות, לעומת 36% מאלה עם צמיחה שטוחה עד שלילית. בסופו של דבר, 70% מהחברות המצפות עליות בהכנסות. יש בהירות טובה או מצוינת במפת הדרכים של טכנולוגיית השיווק שלהם, לעומת 27% מאלה עם ציפיות צמיחה שטוחות עד שליליות.

MPM משנה לכל CMO

כעת השיווק חייב להיראות בארגון שלהם יותר כמו עסק, ולא רק פונקציה. עליהם לגרום לכל דולר לספור כדי למקסם את ביצועי הצוות שלהם ולהוכיח את השפעתם.

מנכ"לים מצפים כי CMO יכולים בקלות לנתח בדיוק כיצד השיווק תורם לשורה התחתונה. כאשר ל- CMO יש גישה לנתונים, הכל משתנה. הצופה CMO ג'ן גרנט, ב ראיון לאחרונה עם CMO.com

ארגוני CMO שמצליחים בכך זוכים לאמון ולביטחון של עמיתיהם, והביטחון לדעת את מאמציהם נמדד ומוערך. מי שלא נופל, מועבר לקבלת פקודות וביצוע, ולא אסטרטגיות ומובילות. למידע נוסף על MPM:

הורד את דוח המידוד המלא

מה אתה חושב?

אתר זה משתמש Akismet כדי להפחית דואר זבל. למד כיצד הנתונים שלך מעובדים.