כיצד מחסנית ה- Martech שלך לא מצליחה לשרת את הלקוח

ערימה שיווקית

בימי השיווק הישנים יותר, בתחילת שנות האלפיים, השקיעו כמה CMO אמיצים בכמה כלים ראשוניים שנועדו לסייע בניהול טוב יותר של מסעות הפרסום והקהלים שלהם. החלוצים הקשוחים הללו ביקשו לארגן, לנתח ולשפר את הביצועים, וכך יצרו ערימות טכנולוגיות שיווק ראשונות - מערכות משולבות שהביאו סדר, קמפיינים ממוקדים נעולים ומסרים מותאמים אישית לקבלת תוצאות טובות יותר.

אם לוקחים בחשבון כמה רחוק הגיע תעשיית השיווק בשנים האחרונות, דומה להשוואה לזו של כתיבת נייר קלף ונייר קלף להתפתחות בית הדפוס הראשון. השינויים היו מהירים במיוחד. בשנת 2011 היו כ -150 חברות המציעות טכנולוגיית שיווק. המספר הזה עלה כעת ליותר מ 6,800 כלים מבוססי טכנולוגיה הכוללים פרסום דיגיטלי, שיווק בתוכן, אוטומציה שיווקית, מדיה חברתית, ניתוח נתונים ועוד רבים אחרים.

איפשהו בדרך, משווקים הפכו למנהלי מחסניות: מומחי IT בצל שמבזבזים יותר זמן על הטמעת טכנולוגיה מאשר העברת הודעות, פיתוח יצירתי או מחקר לקוחות. תקציבי טכנולוגיית שיווק עולים כיום בדרך כלל על תקציבי ה- IT וההוצאות הכוללות על תוכנות שיווק צפויות להיות גבוהות יותר 32 $ מיליארד השנה בלבד.

עבור חלקם התפקיד הוא עכשיו שום דבר מלבד הערימה.

משווקים כיום עומדים בפני לחץ חסר תקדים לבנות ולנהל ערימות. חברות טכנולוגיה ותוכנה נואשות לשלוט בכמה שיותר בערימה. צוותי טכנולוגיה פנימיים נואשים לשמור על מושבם ליד השולחן. ולעתים קרובות מדי, לקוחות ולקוחות פוטנציאליים סובלים כתוצאה מכך.

בין השאר, זה נובע מתחרות עזה בקרב כמה שחקני תוכנה גדולים המתמודדים על שליטה אולטימטיבית בערמת השיווק. הם צופים גינה מוקפת חומות של פלטפורמות מתוזמרות - הפלטפורמות שלהן - וכתוצאה מכך אין להן תמריץ מועט לבנות באופן המאפשר שיתוף ותקשורת עם מוצרים תחרותיים או נלווים.

בעיה זו בולטת ביותר באיסוף והפצה של הסכמות והעדפות של לקוחות ולקוחות פוטנציאליים - לייקים, לא אהבתי, ערוצי בחירה, נושאים מעניינים וכן הלאה. כמעט כל המערכות והמסגרות הטכנולוגיות השיווקיות הללו המרכיבות את ערימת הכל יכול, אוספות ומאחסנות העדפות. עם זאת, הפונקציונליות שלהם מוגבלת, ומעטים מהם נועדו לתקשר עם טכנולוגיות אחרות או לתרום לשיא לקוחות הוליסטי.

כתוצאה מכך, הסכמת הלקוח והעדפות המאוחסנים במערכת CRM מכירה לעולם אינם עוברים לספקי תמיכת לקוחות, שיווק או צד שלישי. לדוגמה, אישור מפורש ליצור קשר עם טלפון סלולרי - חיוני לחלוטין למטרות תאימות - חי בתוך ESP שאינו יכול להתממשק עם פתרון האוטומציה השיווקית.

כשנשאלים, לקוחות ארגוניים רבים מנחשים שמידע על העדפת הלקוחות שלהם זורם דרך ארבע עד שש טכנולוגיות נפרדות ומנותקות. באמצעות ניתוח שלאחר מכן, נחשפות 12-14 מערכות נפרדות בממוצע - יותר מכפול מההערכה שלהם, כמו גם עדויות ברורות לעמידה עמוקה ועל אתגרי חוויית הלקוח.

כל זה הגיוני בהתחשב בכך שכל מערכת טובה יותר בדבר אחד מאשר אחר.

אם ארגון משתמש ב- Salesforce, Microsoft Dynamics או SAP, הם רוצים לעקוב אחר לקוחותיהם מנקודת מבט של "מכירות" - הפתרון הקלאסי לניהול קשרי לקוחות (CRM). פלטפורמות אלה מיועדות לאפשר לארגוני מכירות את המידע הדרוש להם כדי לבצע את עבודתם - להבין את הלקוח לאורך מחזור החיים ולהשיג תובנות לגבי מה הלקוח קנה - או יכול היה לקנות - מהחברה.

העדפה ותאימות דורשות שמירה על ההיסטוריה - היכולת להסתכל אחורה לאורך זמן כשהלקוח משתנה מבחירת העדפה אחת לאחרת. עם ההטיה הצופה פני עתיד של פלטפורמות אלה, שימוש במערכת מונחית CRM יכול להשאיר לך תמונה חלקית של הלקוח וחסר את המידע הדרוש לך כדי לענות על בירור תאימות.

אם ארגונים מיישמים ספק שירותי דוא"ל יוצא כמו IBM ווטסון שיווק (רשמית Silverpop), תגובות אורקל or אורקל אלוקה המטרה העיקרית היא לשלוח תקשורת ללקוח כדי להעביר אותם הלאה במסע הקונה, על סמך ציוני, התנהגות או יעדי החברה. בעוד שמערכות אלו מכסות בהרחבה דוא"ל כצורת התקשורת העיקרית, הלקוח עשוי להתקשר עם החברה בערוצים מרובים. מערכות אלה אינן מונעות, ואינן בנויות, כדי לספק קישוריות הדדית בין כל נקודות המגע והמערכות שכל לקוח נתקל בהן.

הלקוחות מצפים שכאשר הם מספקים העדפה בערוץ אחד, התוצאה תשתף ברחבי הארגון. תסכולים קיימים כאשר הלקוח מרגיש שהוא לא נשמע. העדפות המשותפות למערכת אחת צריכות להתפשט בקלות בכל פלטפורמות התקשורת היוצאות שלך עם הבנה ברורה של מקור השינוי.

אם הארגון סומך על מערכת ניהול גישת זהות הלקוח כמו ענן נתוני לקוחות של SAP (רשמית Gigya), ג'אנראין or כניסה כדי לפתור את הבעיה, עליהם להסתכל רק למטרתם העיקרית כדי להבין מדוע הם נופלים. מערכות אלה נבנו כדי לספק ללקוח גישה נוחה ברחבי הארגון ולהבין אותם יותר לעומק (ממקורות צד ג ', למשל). הכוח ביישום יעיל של ניהול העדפות נמצא בשיחה מתמשכת עם הלקוח כאשר הרצונות שלהם משתנים לאיך ולמה שהם מקבלים בתקשורת בכל ערוצי החברה.

תמונה מלאה של הלקוח שלך דורשת יותר ממידע שאספת מהם עד היום. זה גם דורש שיהיה להם גישה חלקה לעדכון נתוני הפרופיל שלהם והעדפותיהם כאשר המצב שלהם ישתנה. זה לא אוסף "נקודת זמן". זהו שילוב של גישה טכנולוגית עם תהליך מובנה הרואה את הלקוח ואת יכולתו להשתתף בשיחת ההעדפות באופן מתמשך.

מה הבעיה הגדולה ביותר איתה מתמודדים המשווקים כיום עם מערכות טכנולוגיות אלו?

אף אחד מהם אינו בנוי מתוך מחשבה על אינטראקציה ישירה עם הלקוחות לניהול, תחזוקה ואיסוף נתוני העדפה או לספק תמיכה בציות בכל הארגון.

חברות תמיד מקוות למצוא מערכת אחת שתוכל לפתור את כל הצרכים של ערימת השיווק, אך לעתים קרובות שוכחות שהיא מכונה "מחסנית" מסיבה כלשהי. כל רכיב פותר בעיה שיווקית מיוחדת וספציפית. חשוב לקחת בחשבון את המורשת המקורית של כל מערכת שעסק עשוי לשקול.

מה אתה חושב?

אתר זה משתמש Akismet כדי להפחית דואר זבל. למד כיצד הנתונים שלך מעובדים.