כיצד מפרסמים יכולים להכין ערימה טכנית שתגיע לקהל יותר ויותר מקוטע

פרסום לקהלים מקוטעים

2021 יהפוך אותו או ישבור אותו עבור מפרסמים. השנה הקרובה תכפיל את הלחץ על בעלי התקשורת, ורק השחקנים הכי חכמים יישארו צפים. פרסום דיגיטלי כפי שאנו מכירים אותו מסתיים. אנו עוברים לשוק מקוטע הרבה יותר, ומו"לים צריכים לחשוב מחדש על מקומם במערכת האקולוגית הזו.

מפרסמים יתמודדו עם אתגרים קריטיים עם ביצועים, זהות משתמש והגנה על נתונים אישיים. כדי לשרוד, הם יצטרכו להיות בחוד החנית של הטכנולוגיה. יתר על כן, אני אפרט את הנושאים העיקריים ש- 2021 יציג בפני מפרסמים וטכנולוגיות מתארות שיכולות לפתור אותם. 

אתגרים למו"לים

שנת 2020 התגלה כסערה מושלמת עבור התעשייה, מכיוון שמפרסמים סבלו מלחץ כפול מהמיתון הכלכלי ומחיסול הדרגתי של מזהי מודעות. דחיפת החקיקה להגנה על נתונים אישיים ופגיעה בתקציבי הפרסום יוצרים סביבה חדשה לחלוטין בה הפרסום הדיגיטלי צריך להסתגל לשלושת האתגרים העיקריים.

משבר קורונה

המבחן הגדול הראשון עבור מפרסמים הוא המיתון הכלכלי שנגרם על ידי COVID-19. מפרסמים עוצרים, דוחים את הקמפיינים שלהם ומקצים מחדש תקציבים לערוצים חסכוניים יותר. 

מגיעים זמנים קשים למדיה הנתמכת על ידי מודעות. על פי ה- IAB, משבר הקורונה הניע צמיחה מאסיבית בצריכת החדשות, אך מפרסמים אינם יכולים לייצר רווח ממנה (מפרסמי החדשות הם סביר כפליים שיוחרם על ידי רוכשי מדיה לעומת אחרים). 

Buzzfeed, כלי תקשורת ויראלי שחווה צמיחה דו-ספרתית בהכנסות בשנתיים האחרונות, לאחרונה קיצוץ הצוות מיושם לצד עמודי פרסום אחרים של פרסום חדשותי דיגיטלי כגון ווקס, סגן, קוורץ, הכלכלן וכו '. בעוד שמפרסמים גלובליים חוו חוסן מסוים במהלך המשבר, אמצעי תקשורת מקומיים ואזוריים יצאו מכלל פעילות. 

זהות 

אחד האתגרים הגדולים ביותר של מפרסמים בשנה הקרובה יהיה ביסוס זהות המשתמש. עם ביטול קובצי ה- cookie של צד שלישי על ידי גוגל, יכולת הכתובת בערוצי האינטרנט תתפוגג. זה ישפיע על מיקוד קהל, רימרקטינג, מכסת תדרים וייחוס רב מגע.

המערכת האקולוגית של הפרסום הדיגיטלי מאבדת תעודות זהות נפוצות, אשר בהכרח יובילו לנוף מקוטע יותר. התעשייה כבר הציעה מספר חלופות למעקב דטרמיניסטי, המבוססות על הערכת יעילות הקוהורט, כגון ארגז החול של Google, ורשת SKAd של אפל. עם זאת, אפילו הפיתרון המתקדם ביותר מסוג זה לא יוביל לחזרה לעסקים כרגיל. ביסודו, אנו מתקדמים לעבר רשת אנונימית יותר. 

זהו נוף חדש, בו מפרסמים יתקשו להימנע מבזבוז יתר במונחים של מכסת לא מדויקת, להגיע ללקוחות עם המסר הלא נכון, ולהתמקד בצורה רחבה מדי וכו '. ייקח קצת זמן לעצב דרכים חדשות לרכישת משתמשים ויידרש כלים חדשים ו מודלים של ייחוס להערכת האפקטיביות ללא הסתמכות על מזהי פרסום משתמשים. 

פְּרָטִיוּת 

גל בחקיקה בנושא פרטיות, כמו זו של אירופה תקנה כללית להגנה על נתונים (GDPR) ו חוק פרטיות הצרכן בקליפורניה משנת 2018, מקשה הרבה יותר על מיקוד והתאמה אישית של מודעות להתנהגות מקוונת של משתמשים. 

החקיקה המתמקדת בנתוני המשתמש תגדיר את השינויים הבאים במערך הטכנולוגי ובאסטרטגיות הנתונים של המותגים. מסגרת רגולטורית זו משבשת את המודלים הקיימים למעקב אחר התנהגות המשתמשים אך פותחת את הדלתות למפרסמים לאיסוף נתוני המשתמשים בהסכמתם. 

היקף הנתונים עשוי לרדת, אך המדיניות תעלה את איכות הנתונים הזמינים בטווח הארוך. מפרסמים צריכים להשתמש בזמן הנותר לבניית מודלים לאינטראקציה יעילה עם הקהל. רגולציה על פרטיות צריכה להיות בקנה אחד עם מחסנית הטכנולוגיה של בעל האתר וגישותיו לניהול נתונים. אין פיתרון אחד שמתאים לכולם מכיוון שקיימות תקנות פרטיות שונות בשווקים שונים. 

כיצד מוציאים לאור מוצלחים בנוף החדש?

ניהול נתונים

בשוק המקוטע החדש, נתוני המשתמשים הם הנכס החשוב ביותר עבור מפרסמים. זה נותן למותגים הבנה של הלקוחות, תחומי העניין שלהם, העדפות הקנייה והתנהגות בכל נקודת מגע עם המותג. עם זאת, חקיקת הפרטיות האחרונה וההפסקה המתקרבת של תעודות זהות פרסום הופכות את הנכס הזה למעט מאוד. 

אחת ההזדמנויות הגדולות ביותר של מפרסמים כיום היא לפלח את נתוני הצד הראשון שלהם, להפעיל אותם במערכות החיצוניות או לספק אותם למפרסמים לצורך מיקוד מדויק יותר במלאי שלהם. 

מפרסמים מתוחכמים משתמשים באלגוריתמים של למידת מכונה כדי להבין טוב יותר את צריכת התוכן ולערוך פרופילי התנהגות של צד ראשון, שיהיו באמת מונחי ביצועים עבור מותג מסוים. למשל, אתר לבדיקת מכוניות עשוי לאסוף פלחים של 30-40 אנשי מקצוע ותיקים בעלי הכנסה בינונית; השוק העיקרי להשקת סדאן. מגזין אופנה יכול לאסוף קהלים של נשים בעלות הכנסה גבוהה עבור מותגי הלבשה יוקרתיים הממוקדים. 

תכנותי 

לאתרים, פלטפורמות ואפליקציות מודרניות יש בדרך כלל קהל בינלאומי, שלעתים נדירות ניתן לייצר רווח מלא באמצעות עסקאות ישירות. Programmatic יכול לספק ביקוש עולמי באמצעות oRTB ושיטות קנייה פרוגרמטיות אחרות עם מחיר מבוסס שוק להופעות. 

לאחרונה Buzzfeed, שדחפה בעבר את האינטגרציות המקומיות שלה, חזר לפרוגרמטי ערוצים למכירת מיקומי המודעות שלהם. בעלי אתרים זקוקים לפיתרון שיאפשר להם לנהל את שותפי הביקוש בצורה גמישה, לנתח את מיקומי המודעות הטובים והביצועים הגרועים ביותר ולהעריך את שיעורי הצעת המחיר. 

על ידי ערבוב והתאמה של שותפים שונים, מפרסמים יכולים לקבל את המחיר הטוב ביותר עבור מיקומי הפרימיום שלהם, כמו גם עבור תעבורת שרידים. הצעת מחיר לכותרת היא הטכנולוגיה המושלמת לכך, ועם הגדרה מינימלית, מפרסמים יכולים לקבל בו זמנית הצעות מרובות מפלטפורמות ביקוש שונות. הצעת כותרת היא הטכנולוגיה המושלמת לכך, ועם הגדרה מינימלית, מפרסמים יכולים לקבל בו זמנית הצעות מרובות מפלטפורמות ביקוש שונות. 

מודעות וידאו

מדיה הנתמכת על ידי מודעות צריכה להתנסות בפורמטים פופולריים של מודעות כדי לפצות על אובדן ההכנסות של מסעות הפרסום המושהים. 

בשנת 2021, עדיפויות הפרסום ימשכו יותר ויותר למודעות וידאו.

צרכנים מודרניים מוציאים עד שעות 7 צופה בסרטונים דיגיטליים מדי שבוע. סרטון הוא סוג התוכן המרתק ביותר. הצופים תופסים 95% של הודעה כשצופים בה בסרטון לעומת 10% כשקוראים אותה.

על פי הדו"ח של IAB, כמעט שני שלישים מהתקציבים הדיגיטליים מוקצים לפרסום בווידאו, הן בנייד והן בדסקטופ. סרטונים מייצרים רושם מתמשך המביא להמרות ומכירות. כדי להפיק את המרב מהמשחק הפרוגרמטי, בעלי אתרים זקוקים ליכולות להציג מודעות וידאו, שיהיו תואמות לפלטפורמות הביקוש הגדולות. 

ערימה טקית לגידול שברים 

בתקופות סוערות אלה, על בעלי האתרים להפיק את המרב מכל אפיקי ההכנסה האפשריים. כמה פתרונות טכנולוגיים יאפשרו לבעלי אתרים לפתוח פוטנציאל חסר שימוש ולהגדיל את העלויות לאלף הופעות. 

טכנולוגיות למינוף נתונים של צד ראשון, תוך שימוש בשיטות פרוגרמטיות מודרניות, ופריסת פורמטים של מודעות מבוקשות, הן חלק מחובה עבור עריכת הטכנולוגיה של מפרסמים דיגיטליים 2021.

לעתים קרובות, מפרסמים מרכיבים את ערימת הטכנולוגיה שלהם ממוצרים מגוונים שאינם משתלבים היטב ביניהם. המגמה האחרונה בפרסום דיגיטלי היא שימוש בפלטפורמה אחת הממלאת את כל הצרכים, כאשר כל הפונקציות עוברות בצורה חלקה בתוך מערכת אחידה. בואו נבדוק אילו מודולים הם חובה על ערמת הטכנולוגיה המשולבת למדיה. 

שרת מודעות 

בראש ובראשונה, מחסנית הטכנולוגיה של בעל האתר צריכה להחזיק שרת מודעות. שרת מודעות תקין הוא תנאי הכרחי למונטיזציה אפקטיבית של הופעות. זה צריך להיות בעל הפונקציונליות לניהול קמפיינים ומלאי מודעות. שרת מודעות מאפשר להגדיר יחידות מודעות וקבוצות מיקוד מחדש ולספק נתונים סטטיסטיים בזמן אמת על ביצועי משבצות המודעות. כדי להבטיח קצב מילוי סביר, שרתי המודעות צריכים לתמוך בכל פורמטי המודעות הקיימים, כגון תצוגה, וידאו, מודעות להתקנים ניידים ומדיה עשירה. 

פלטפורמת ניהול נתונים (DMP)

מנקודת מבט היעילות - הדבר החשוב ביותר עבור המדיה בשנת 2021 הוא ניהול הנתונים של המשתמש. איסוף, ניתוח, פילוח והפעלה של הקהלים הם פונקציות חובה כיום. 

כאשר מפרסמים משתמשים ב- DMP, הם יכולים לספק שכבות נתונים נוספות למפרסמים, מה שמגביר את האיכות והעלות לאלף הופעות של ההופעות שנמסרו. הנתונים הם הזהב החדש, ומו"לים יכולים להציע להם למקד את המלאי שלהם, להעריך את ההופעות גבוה יותר או להפעיל אותם במערכות החיצוניות ולייצר רווחים מחילופי נתונים. 

ביטול תעודות הזהות הפרסומיות יקפיץ את הביקוש לנתוני צד 1, ו- DMP הוא התנאי הקריטי לאיסוף וניהול נתוני משתמשים, הגדרת מאגרי נתונים או העברת מידע למפרסמים באמצעות גרפי משתמשים. 

פתרון להצעת כותרת 

הצעת מחיר לכותרות היא טכנולוגיה שמסירה את חוסר האסימטריה הסברה בין מפרסמים לבעלי אתרים ביחס לערך התעבורה. הצעת כותרות מאפשרת לכל הצדדים לקבל מחיר מבוסס ביקוש הוגן עבור שטחי מודעות. זו מכירה פומבית בה DSP מקבלים גישה שווה להצעות מחיר, בניגוד למפל מים ו- oRTB, שם הם נכנסים למכירה הפומבית בתורות. 

יישום מתן הצעות מחיר לכותרות דורש משאבי פיתוח, פרסום מנוסה אשר יגדיר פריטי שורה ב- Google Ad Manager וחתימת הסכם עם המציעים. התכונן: הגדרת פעולת הצעת המחיר לכותרת דורשת צוות ייעודי, זמן ומאמץ, שלעתים הרבה מאוד עבור בעלי אתרים גדולים. 

נגני וידאו ואודיו

כדי להתחיל להציג מודעות וידאו, פורמט המודעה עם המחיר הגבוה ביותר לאלף הופעות הגבוה ביותר, בעלי אתרים צריכים לעשות שיעורי בית. פרסום בווידאו מסובך יותר מהתצוגה ועליך להסביר כמה היבטים טכניים. ראשית כל, עליכם למצוא נגן וידיאו מתאים התואם לעטיפת הכותרת שבחרתם. גם פורמטים של מודעות שמע פורחים, ופריסת נגני שמע בדף האינטרנט שלך יכולה להביא לביקוש נוסף מצד מפרסמים. 

אם יש לך קצת ידע ב- JavaScript, אתה יכול להתאים אישית את הנגנים שלך ולשלב אותו בכיסוי כותרת. אחרת, תוכלו להשתמש בפתרונות המוכנים, נגנים מקוריים המשתלבים בקלות עם הפלטפורמות הפרוגרמטיות.

פלטפורמת ניהול יצירתי (CMP)

CMP הוא תנאי מוקדם לניהול קריאייטיבים פרוגרמטיים עבור פלטפורמות ופורמטים שונים של מודעות. CMP מייעל את כל ניהול הקריאייטיב. עליו להיות סטודיו יצירתי, כלי לעריכה, התאמה ויצירת באנרים עשירים מאפס עם תבניות. אחד מתפקידי החובה של ה- CMP הוא הפונקציונליות להתאמת קריאייטיבים ייחודיים להצגת מודעות בפלטפורמות שונות ותמיכה באופטימיזציה של קריאייטיב דינמי (DCO). וכמובן, CMP טוב צריך לספק ספרייה של פורמטים של מודעות התואמים ל- DSP וניתוחים מרכזיים על ביצועי יצירה בזמן אמת. 

בסך הכל, בעלי אתרים צריכים לשכור CMP שעוזר ליצור ולפרוס במהירות פורמטים יצירתיים מבוקשים ללא התאמות אינסופיות, תוך התאמה אישית והתמקדות בקנה מידה.

לסכם זאת

יש הרבה אבני בניין להצלחת המדיה הדיגיטלית. הם כוללים יכולות להצגת מודעות יעילה של פורמטים פופולריים של מודעות, כמו גם פתרונות פרוגרמטיים לשילוב עם שותפי הביקוש הגדולים. רכיבים אלה צריכים לעבוד יחד בצורה חלקה, ובאופן אידיאלי הם צריכים להיות חלק ממחסנית הטכנולוגיה המשולבת. 

כאשר אתה בוחר ערימה טכנולוגית מאוחדת במקום להרכיב אותה ממודולים של ספקים שונים, אתה יכול להיות בטוח שהקריאייטיבים יועברו ללא חביון, חווית משתמש לקויה ואי התאמה גבוהה בשרת המודעות. 

לערם טכנולוגי נכון צריך להיות פונקציונליות להצגת מודעות וידאו ושמע, ניהול נתונים, הצעת כותרות ופלטפורמת ניהול יצירתי. אלה חובה בעת בחירת ספק, ואתה לא צריך להסתפק בשום דבר פחות.

מה אתה חושב?

אתר זה משתמש Akismet כדי להפחית דואר זבל. למד כיצד הנתונים שלך מעובדים.