7 דרכים טכנולוגיה עלולה להרוס את המותג שלך

טֶכנוֹלוֹגִיָה

השבוע הייתי באתר ועשיתי סדנת שיווק דיגיטלי למותג עולמי. הסדנה הועברה על ידי והתפתחה ביחד עם האוניברסיטה באטלר והמחנך המדהים במשרה מלאה בארגון.

כשהגענו לחלק מארטק סטאק בפלטפורמה כדי לחנך עובדים למשאבי הטכנולוגיה בארגון, נדהמתי משילוב הפלטפורמות. זה לא נראה כמו מארק ה- Martech הרגיל שלך של הרבע הימני העליון, פלטפורמות ארגוניות. זה היה שילוב של פלטפורמות קוד פתוח ברמה עולמית, אפליקציות קטנות ואפילו שותפי סוכנויות במיקור חוץ.

The company built their Martech Stack purposefully to ensure it could deliver the right message to the right prospect or customer at the right time. All the pieces are there and in place… some seamlessly integrated and others requiring manual processes… but each carefully selected to ensure compliance issues, security concerns, and maximum impact to overall marketing needs.

במסגרת הסדנה הוצג מארק מארק אחרון לעובדים. ובאסטרטגיה, לא הוצג מידע רב אודות מה יכולותיה של כל פלטפורמה או אופן השימוש בהן.

למה?

מכיוון שהמנהיגות השיווקית של החברה רצתה שצוותי המכירות, הפרסום, השיווק וחוויית הלקוחות יתמקדו ב חווית לקוחואז למנף את הטכנולוגיה להעברת חוויה זו. היה חיוני לא להתמקד במה יכול להיעשות בטכנולוגיה ... אך להתמקד במה שצריך לעשות בין אם הטכנולוגיה קיימת ובין אם לא. הם אפילו מודים שיש חלקים בערימה שאינם מנוצלים אפילו עבור התכונות שהם ידועים בדרך כלל.

החברה השתמשה בראשי תיבות, POST, לתהליך השיווק הדיגיטלי שלה:

  • אֲנָשִׁים - זהה את קהל היעד של המאמץ.
  • יעדים - הגדירו את היעדים או התוצאות שהם רוצים להשיג בעזרת המאמץ השיווקי.
  • אִסטרָטֶגִיָה - הגדירו את הערוצים, המדיומים, המדיה והמסע לפריסה אל היעד כדי להגיע למטרות אלה.
  • טֶכנוֹלוֹגִיָה - זהה את הטכנולוגיה שיכולה לסייע במחקר האנשים, למדוד את היעדים ולפרוס את האסטרטגיה.

האם הטכנולוגיה פוגעת במותג שלך?

הטכנולוגיה אינה פוגעת במותג הלקוח הזה מכיוון שהם העדיפו אותו כראוי. תהליכים, בעיות, תקציבים, משאבים, הדרכה, אבטחה ותאימות נבדקים בקפידה לפני נבחרת הטכנולוגיה. לא רואים טכנולוגיה as את הפיתרון, רואים בו את הכלים הדרושים בכדי לספק את הפיתרון ביעילות וביעילות.

אבל זה לא מה שאני רואה עם כל חברה. להלן מספר דרכים בהן אני רואה טכנולוגיה משפיעה מאוד על בריאותם של מותגים מסוימים.

  1. Apps - צרכנים לא רוצים לקיים אינטראקציה יותר עם עסקים. דוגמה אחת היא הענף הפיננסי. הצרכנים לא רוצים לדבר עם יועץ פיננסי, בנק או מתווך ביטוח ... הם רק רוצים יישום מעולה שקל להשתמש בו ובו כל התכונות הדרושות להם. אמנם יישומים הם הכרח מוחלט, אך חשוב להבין כי הדבר שבר כל קשר אנושי עם המותג שלך. על החברה שלך לעבוד קשה כפליים בכדי לבנות מערכת יחסים עם לקוחות אלה באמצעות המדיומים שהם דורשים. חברות שמשתמשות באפליקציות להחלפת מערכות יחסים לצורך יעילות עלות, פשוט משאירות את המותג שלהן בסיכון כאשר המתחרה משיק אפליקציה טובה יותר וקלה יותר. אפליקציות הן הכרח, אך על חברות להבטיח שהן עושות מאמצים אחרים סביבם כדי לחנך, לסייע ולתקשר בצורה יעילה עם משתמשי האפליקציה שלהם. האפליקציה לא מספיקה!
  2. רובוטים - אם אתה מנסה להסוות מערכת תגובה אוטומטית כאינטראקציה אנושית, אתה מסכן את המותג שלך בסיכון רב. כשהבוטים הרקיעו שחקים בפופולריות, יישמתי אותם עבור כמה לקוחות ... ונסוגתי במהירות או שיניתי משמעותית את השימוש בהם. הבעיה הייתה שהמשתמשים חשבו לראשונה שהם מדברים עם אדם. כשגילו באמצעות שגיאה או צעד שגוי שמדובר בבוט, הם לא סתם היו מתוסכלים, הם כועסים ממש. הם הרגישו מרומים. עכשיו, כשאני מסייע ללקוחות בפריסת בוטים, אנו מוודאים שלקוחות יודעים לחלוטין שהם מדברים עם מלווה אוטומטי ... ואנחנו מספקים דרך להעביר אותם מיד לאדם אמיתי.
  3. כתובת אימייל - לקוח אחר שעבדתי עליו תכנן ופיתח מערכת מורכבת בה הם רכשו רשימות והעבירו אלפי מיילים ממוקדים ביותר ללקוחות פוטנציאליים. זה התנהל בצורה חכמה סביב מערכות מוניטין כדי להבטיח שההודעות יגיעו לתיבת הדואר הנכנס של הלקוח הפוטנציאלי. כשאמרו לי את עשרות אלפי ההודעות שהם העבירו מדי שבוע, לא יכולתי לסתום את הפה. שאלתי כיצד מתפקדים מאמצי ה- SPAM שלהם. הם קצת נעלבו מההאשמה מכיוון שהם היו גאים במאמצים ... אבל הם הודו שזה לא הביא להובלה אחת. דחפתי אותם לסגור את זה מייד והעברנו את האסטרטגיה לתהליך נכנס מאוד ממוקד שמייצר כעת לידים מוסמכים שמועברים בהצלחה במסע הלקוח. עד עצם היום הזה, אין לנו שום דרך לדעת כמה לקוחות פוטנציאליים הם איבדו בכך שהם זבל אותם לעזאזל. העברת מסרים זולה, כך שמותגים תמיד מתפתים לשלוח עוד ועוד הודעות. ההשלכות אינן מתממשות לעתים קרובות בדולרים ובסנטים. הפסקתי לעשות עסקים עם כמה מותגים שפשוט זללו ממני.
  4. בינה מלאכותית כדור הכסף החדש של כל מארק סטק הוא היכולת לפרוס למידה מכונה כדי לייעל את מאמצי השיווק העצמי. זה נמכר כקל, אבל זה רחוק מלהיות פשוט. פריסת AI דורשת מדעני נתונים שמבינים כיצד לנתח את הנתונים, לבנות ולבדוק מודלים, לסווג משתנים ותוצאות, לפרוס ביעילות ברשתות, להגדיר דפוסי החלטות דינמיים ולהעריך הפרעה סיבתית. פריסה גרועה, AI יכולה להגביל מאוד את יכולות המסרים שלך ... או גרוע מכך ... לעשות בחירות אוטומטיות על סמך מודלים לקויים ועצי החלטה.
  5. פְּרָטִיוּת - נתונים רבים. חברות קונות ולוכדות יותר ממנו כדי לפלח, להתאים אישית ולדחוף את הלקוחות לבצע רכישה. העניין הוא שהצרכנים אינם רואים את הערך בנתונים שלהם נלכדים, נמכרים ומשותפים. השחקנים הרעים מנצלים אותה לרעה ... והתוצאה היא חקיקה שתביא לפגיעה קשה ביכולת המשווקים לתקשר ביעילות עם לקוחות פוטנציאליים. האחריות מוטלת על המותגים להשתמש בקפידה בנתונים, לתקשר ללקוחות ולקוחות פוטנציאליים כיצד משתמשים בהם, היכן נרכשו וכיצד ניתן למחוק אותם. אם לא נעבוד להשגת שקיפות המאמצים שלנו, הממשלה תעשה זאת (וכבר) להרוס את היכולת שלנו להשתמש בנתונים בצורה יעילה. אם אתה חושב שפרסום גרוע משתולל עכשיו ... פשוט המתן עד שלחברות כבר לא תהיה גישה לנתונים.
  6. אבטחה - נתונים מספקים בעיה נוספת ... אבטחה. אני נדהם ממספר החברות המאחסנות נתונים אישיים מבלי להצפין אותם ולאבטח אותם כראוי. אני לא בטוח שיש יותר מדי חברות שם שמתייחסות לסיכון הזה ברצינות, ויש לי תחושה שאנחנו הולכים לראות מותגים קורסים תחת קנסות ותביעות רגולטוריות בזמן הקרוב מאוד. לאחרונה ראינו ש- Equifax מתפשרת על הפרה שלהם $ 700 מיליון. מה אתה עושה כדי להגן על נתוני הלקוחות והלקוחות שלך היום? אם אינך משקיע במומחי אבטחה של צד שלישי וביקורות, אתה מסכן את מוניטין המותג שלך ואת הרווחים העתידיים שלך. ואם אתה שומר סיסמאות בגיליון אלקטרוני ומשתף אותם באמצעות דוא"ל, אתה תסתבך. פלטפורמות לניהול סיסמאות ואימות כפול הם חובה.
  7. לערום - אני מתכווץ לפעמים כשאני שומע על מאות אלפי, או לפעמים מיליוני דולרים, שאנשי שיווק ארגוניים מוציאים על השקעה של Martech stack. זה נעשה לעתים קרובות מכיוון שפתרון מקובל נתפס כ- בטוח הַשׁקָעָה. אחרי הכל, דוחות אנליסטים של צד שלישי העריכו בקפידה ובחרו חברות אלה ... והציבו אותן ברבע הימני העליון. מדוע חברה לא תשקיע בטכנולוגיה שתוכל לשנות את מאמצי השיווק הדיגיטלי שלה? ובכן, יש המון סיבות. יתכן שאין לך את המשאבים להעביר וליישם את הפתרון. יתכן שלא יהיו לך תהליכים למינוף מלא של הפתרון. יתכן שלא יהיה לך תקציב לשילוב הפתרון ואוטומציה. האנלוגיה בה אני משתמש היא זו ...

לקנות מפעל ברמה עולמית Martech Stack זה כמו לקנות אחוזה. אתה קונה את האחוזה, אבל מה שנמסר זה משאיות של עצים, צינורות, בטון, צבע, דלתות, חלונות וכל מה שאתה צריך. מבחינה טכנית קיבלת את האחוזה ... זה עכשיו התפקיד שלך להבין איך לבנות אותה.

Douglas Karr, DK New Media

בבסיסנו כמשווקים דיגיטליים, אנו מנסים להעלות את המוניטין של המותג שלנו, להגדיל את סמכותנו בענף שלנו ולבנות אמון בין המותג שלנו ללקוחות הפוטנציאליים שלנו. שיווק הוא על מערכות יחסים. נכון להיום, הטכנולוגיה לא יכולה להחליף את היחסים האנושיים בין המותג שלנו ללקוחות שלנו. זה יכול להשתנות בעתיד ... אבל אני לא מאמין שנראה את זה עוד בחיים שלי.

זה לא פוסט על טכנולוגיה מרושעת ... זה פוסט על האופן בו שימוש לרעה, התעללות או ציפיות מוגזמות של משווקים בטכנולוגיה עלול לפגוע במותג שלהם. אנחנו הבעיה, לא הטכנולוגיה. הטכנולוגיה היא הדבק והגשר שאנו זקוקים לו בכדי להגדיל את מאמצינו - זה צורך מוחלט עבור כל משווק מודרני. אבל עלינו להיות זהירים בשימוש בטכנולוגיה כדי להבטיח שלא נהרוס את כל מה שעבדנו כל כך קשה לבנות.

מה אתה חושב?

אתר זה משתמש Akismet כדי להפחית דואר זבל. למד כיצד הנתונים שלך מעובדים.