המנדט השיווקי החדש: הכנסות, או אחרת

הכנסות גדלות

אבטלה צנח ל -8.4 אחוזים באוגוסט, כשאמריקה מתאוששת אט אט משיא המגיפה. 

אך עובדים, במיוחד אנשי מקצוע בתחום המכירות והשיווק, חוזרים לנוף שונה בהרבה. וזה לא דומה לשום דבר שראינו בעבר. 

כשהצטרפתי Salesforce בשנת 2009 היינו על עקבי המיתון הגדול. המנטליות שלנו כמשווקים הושפעה ישירות מהידוק החגורה הכלכלית שהתרחשה זה עתה ברחבי העולם. 

אלה היו זמנים רזים. אבל זה לא היה כאילו כל עולמנו התהפך. 

כיום, כאשר חברות מתרפקות ומשנות משאבים, צוותים נמצאים בלחץ יותר מתמיד להניב הכנסות. ובניגוד לשנת 2009, העולם לא כמו שהיה בפברואר. מנקודת מבט מעשית, טקטיקות המגע הגבוה ששימשו היסטורית לסגירת עסקאות - כמו אירועים, בידור ופגישות אישיות - כבר אינן קיימות. 

יחד עם זאת, מכסות המכירה עדיין עושות זאת. כשאתה חברת B2B, אולי מגובה בסמנכ"לים שאפתניים, אתה לא יכול לקחת מולגן בשנת 2020. אתה צריך להבין את זה.  

מעשית, זה אומר שכולם בארגון אחראים כעת להכנסות בצורה כלשהי או בצורה כלשהי. זה נכון במיוחד עבור משווקים, אשר כעת יוחזקו ברמות חסרות תקדים של הבאת ההחזר על ההשקעה. וזה ישתנה איפור ארגוני בעתיד הנראה לעין. 

עידן השיווק השלישי 

זמן לשיעור היסטוריה מהיר: מלאכת השיווק משקפת זה מכבר את צריכת המדיה. בכל מקום בו לקוחות פוטנציאליים צורכים מדיה, משווקים יצרו דרכים להשתמש במדיה זו כדי למשוך את תשומת ליבם. 

הכל התחיל בעידן השיווק הראשון, שאני אוהב לקרוא לו עידן הגברים המטורפים. תקופה זו שלאחר המלחמה הונעה כמעט לחלוטין על ידי רכישות מודעות יצירתיות - ויקרות. ניתוחים ומדידות מתוחכמים עדיין לא היו קיימים, וההצלחה הנתפסת לרוב תלויה בגחמות רשתות הנערים הזקנים באותה מידה כיעילות. האמרה הישנה של "מחצית מההוצאה על מודעות מתבזבזת, אנחנו פשוט לא יודעים איזה מחצית" בהחלט חלה כאן. 

ואז הגיע האינטרנט. ה דרישה-גנרל עידן, או עידן שני לשיווק. החל בתחילת המאה ה -2. זה פתח את הדלת לערוצים דיגיטליים שיצרו תגובה מיידית ולכידת נתונים, ומאפשרים למשווקים למדוד את ההשפעה של עבודתם בדרכים חדשות. 

זה הביא לעולם חדש לגמרי של אחריות, מה שהוביל להקמת תפקיד ה- CMO והבעלות על משפך הרכישה. במשך 20 השנים האחרונות בדקנו a / b כל לחיצה, הצגה ושיתוף, והתאמת קמפיינים לאפקטיביות מירבית. 

ואז העברנו את ההובלות האלה למכירות כדי לסגור את העסקה. 

לאחר COVID, הימים האלה הסתיימו. שיווק כבר לא יכול לחתוך את עצמו באמצע המשפך. נציגי מכירות אינם סוגרים את ההפניות באופן אישי. שיטות המגע הגבוה נעלמו עד להודעה חדשה. 

אולי הכי חשוב, הלקוחות הפוטנציאליים לא מחכים שהדברים יתרגלו לפני שהם קונים דברים. גם הם נמצאים בלחץ מוגבר - וזה אומר שאם הם גולשים באתר שלך בשעה 3 בבוקר ומחפשים לעלות על פיתרון באותו שבוע, אתה צריך להיות מולם, עם מידע מותאם שיכול לסגור את העסקה. 

זוהי תקופת השיווק השלישית, בה הלקוח, ולא המותג, מכתיב את ביצוע הקנייה. זה כבר קרה ב- B3C, שם אתה יכול לקנות כל דבר בכל עת. מדוע גם לא B2B? זוהי הזדמנות מצוינת עבור מחלקות השיווק לעלות מדרגה ולקחת בעלות על המשפך המלא, לא רק מבחינת עסק חדש, אלא גם בהתחדשות והרחבה. 

עבור משווקים, זהו מצב של כיור או שחייה, וההשלכות ברורות: אמור על הכנסות עכשיו, או איחוד סיכונים עם מכירות. 

הכנסה, או אחרת 

הגענו לנקודת הרעדה עבור CMO: האם אתה בשירות למכירות, או שאתה בן / בת זוג?

CROs רבים היו אומרים את הראשון. שיווק נמדד זה מכבר על ידי מדדים רכים כמו מודעות, קליקים והובלות, ואילו צוותי מכירות חיים ומתים על ידי יכולתם לפגוע במכסות חודשיות. 

גרוע מכך, כמה CROs עשויים אפילו להיות מבולבלים ממאמצי השיווק. מה באמת יספק אותו קמפיין טלוויזיה לאומי? כמה לידים אותו תוכן היקפי יטפח בפועל? האם באמת כדאי לממן את אותו אירוע וירטואלי? 

אלה שיחות שמשווקים רבים אינם רגילים לערוך מול הכנסות. אבל עדיף שהם יתחילו להיות נוחים. מכיוון שהמכירות והשיווק כבר לא צועדים למדדים שלהם, וחולקים את המטרה המשותפת של הכנסות, כבר אין מקום לסילואים. שתי המחלקות אחראיות לא רק לעסקים חדשים, אלא לשמירה ולמכר של לקוחות קיימים. המציאות היא ששתי הקבוצות זקוקות לכישורים ולתובנות שמספק האחר. 

עידן ההכנסות עוסק במיפוי מחזור החיים המלא וביצוע אופטימיזציה של כל נקודת מגע אחת, לא משנה מהיכן היא מגיעה. אינך יכול להתמקד בלקוח לאורך כל מחזור החיים, אלא אם כן יש לך רכישה, מעורבות, סגירה ונתונים תחת קורת גג אחת. 

בסופו של יום, אלו המשווקים שצריכים להתעורר ולהריח את הקפה. מי שיישר את מאמציו להכנסות ירוויח מקום ליד השולחן. מי שלא יעשה זאת יתגלגל למחלקת המכירות, או שהוא יאבש את קורות החיים שלהם.

מה אתה חושב?

אתר זה משתמש Akismet כדי להפחית דואר זבל. למד כיצד הנתונים שלך מעובדים.