פגוש את 3 הנהגים של ביצועי קמפיין רכישת משתמשים

ביצועי קמפיין פרסום

יש עשרות דרכים לשיפור ביצועי הקמפיין. כל דבר, החל בצבע בכפתור קריאה לפעולה וכלה בבדיקת פלטפורמה חדשה יכול להעניק לך תוצאות טובות יותר.

אבל זה לא אומר שכל טקטיקת אופטימיזציה של UA (רכישת משתמשים) שתתקל בה שווה לעשות.

זה נכון במיוחד אם יש לך משאבים מוגבלים. אם אתה בצוות קטן, או שיש לך מגבלות תקציב או מגבלות זמן, מגבלות אלה ימנעו ממך לנסות כל טריק אופטימיזציה בספר.  

גם אם אתה יוצא מן הכלל, ויש לך את כל המשאבים שאתה צריך, תמיד יש נושא המיקוד. 

המיקוד יכול להיות למעשה הסחורה היקרה ביותר שלנו. בין כל הרעש של ניהול הקמפיין השוטף, הבחירה בדבר הנכון להתמקד בו עושה את ההבדל. אין טעם לסתום את רשימת המטלות שלך בעזרת טקטיקות אופטימיזציה שלא ישפיעו משמעותית. 

למרבה המזל, לא קשה לראות אילו תחומי מיקוד כדאי. לאחר שניהלנו יותר מ -3 מיליארד דולר בהוצאות על מודעות, ראינו מה באמת משנה ומה לא. ואלו, ללא עוררין, שלושת המניעים הגדולים ביותר של ביצועי קמפיין UA כרגע:

  • מיטוב יצירתי
  • תַקצִיב
  • מיקוד

קבל את שלושת הדברים האלה מחויגים, וכל שאר הטריקים לאופטימיזציה הקטנים המצטברים לא יהיו חשובים כמעט באותה מידה. לאחר שהקריאייטיב, המיקוד והתקציב יעבדו וייושרו, ההחזר על הוצאות פרסום של מסעות הפרסום שלך יהיה מספיק בריא כדי שלא תצטרך לרדוף אחרי כל טכניקת אופטימיזציה שאתה שומע עליה לשיפור בקושי. 

נתחיל עם מחליף המשחקים הגדול ביותר:

מיטוב יצירתי

אופטימיזציה של קריאייטיב היא ללא ספק הדרך היעילה ביותר להגדיל את החזר ה- ROAS (Return on Ad Spend). פרק זמן. זה מוחץ כל אסטרטגיית אופטימיזציה אחרת, ובאמת, אנו רואים שהיא מספקת תוצאות טובות יותר מכל פעילות עסקית אחרת בכל מחלקה אחרת. 

אבל אנחנו לא מדברים רק על הפעלת כמה בדיקות מפוצלות. כדי להיות יעיל, אופטימיזציה יצירתית צריכה להיות אסטרטגית, יעילה ומתמשכת. 

פיתחנו מתודולוגיה שלמה סביב אופטימיזציה יצירתית שנקראת בדיקת יצירתיות כמותית. היסודות בו הם:

  • רק אחוז זעיר מהמודעות שאתה יוצר מופיעים אי פעם. 
  • בדרך כלל, רק 5% מהמודעות אי פעם מנצחות את השליטה. אבל זה מה שאתה צריך, לא - לא סתם עוד מודעה, אלא מודעה מספיק טובה כדי להפעיל ולהפעיל רווחית. פער הביצועים בין מנצחים למפסידים הוא עצום, כפי שניתן לראות בהמשך. התרשים מציג וריאציות של הוצאות פרסום על פני 600 יצירות שונות של קריאייטיב, ואנו מחלקים הוצאות אך ורק על ביצועים. רק קומץ מאותן 600 מודעות באמת הופיעו.

בדיקות יצירתיות כמותיות

  • אנו מפתחים ובודקים שני סוגים מרכזיים של קריאייטיב: מושגים וריאציות. 

80% ממה שאנחנו בודקים הוא וריאציה למודעה מנצחת. זה נותן לנו זכיות מצטברות תוך מתן אפשרות למזער הפסדים. אך אנו בודקים גם מושגים - רעיונות חדשים גדולים ונועזים - 20% מהמקרים. מושגים לרוב מתכלים, אך מדי פעם הם מופיעים. ואז לפעמים הם מקבלים תוצאות פריצה שממציאים מחדש את הגישה היצירתית שלנו במשך חודשים. היקף הזכיות הללו מצדיק את ההפסדים. 

מושגים לעומת וריאציות

  • איננו משחקים לפי הכללים הסטנדרטיים בעלי משמעות סטטיסטית בבדיקות A / B. 

בבדיקות A / B קלאסיות, אתה זקוק לרמת ביטחון של 90-95% כדי להשיג מובהקות סטטיסטית. אבל (וזה קריטי), בדיקות אופייניות מחפשות רווחים זעירים ומצטברים, כמו אפילו עלייה של 3%. 

אנחנו לא בודקים עלייה של 3%. אנו מחפשים עלייה של 20% לפחות או יותר. מכיוון שאנחנו מחפשים שיפור כל כך גדול, ובגלל האופן שבו הסטטיסטיקה עובדת, אנו יכולים להריץ בדיקות הרבה פחות זמן מאשר בבדיקות a / b המסורתיות. 

גישה זו חוסכת ללקוחותינו המון כסף ומביאה לנו תוצאות מעשי הרבה יותר מהר. זה, בתורו, מאפשר לנו לחזור במהירות הרבה יותר מהמתחרים שלנו. אנו יכולים לבצע אופטימיזציה לקריאייטיב בפחות זמן באופן דרמטי ובפחות כסף מאשר בדיקות a / b מסורתיות מהאסכולה הישנה. 

אנו מבקשים מלקוחותינו להתגמש בנוגע להנחיות המותג. 

מיתוג הוא קריטי. אנחנו מבינים. אך לפעמים דרישות המותג מחניקות את הביצועים. אז, אנחנו בודקים. הבדיקות שאנו מבצעים המכופפות את הנחיות התאימות למותג אינן אורכות זמן רב, ולכן מעט מאוד אנשים רואים אותן, ולכן יש פגיעה מינימלית בעקביות המותג. אנו גם עושים כל שניתן בכדי להתאים את הקריאייטיב במהירות האפשרית, כך שהוא עומד בהנחיות המותג תוך שמירה על ביצועים. 

הנחיות מותג גמישות לעומת קפדניות

אלה נקודות המפתח במתודולוגיה הנוכחית שלנו סביב בדיקות יצירתיות. הגישה שלנו מתפתחת כל הזמן - אנחנו בודקים ומאתגרים את מתודולוגיית הבדיקה שלנו כמעט כמו הקריאייטיב שאנחנו עוברים דרכה. לקבלת הסבר מעמיק יותר כיצד אנו מפתחים ובודקים מודעות 100x, עיין בפוסט הבלוג האחרון שלנו, קריאייטיבים בפייסבוק: כיצד לייצר ולפרוס קריאייטיב של מודעות ניידות בקנה מידה, או הנייר הלבן שלנו, ביצועים של כוננים יצירתיים בפרסום בפייסבוק!

מדוע הגיע הזמן לחשוב מחדש על הקריאייטיב כמניע העיקרי לביצועי הקמפיין

ציון קריאייטיב כדרך 1 לשיפור הביצועים אינו שגרתי בפרסום UA ובפרסום דיגיטלי, לפחות בקרב אנשים שעשו זאת זמן מה. 

במשך שנים, כאשר מנהל UA השתמש במילה אופטימיזציה, התכוונו לבצע שינויים בהקצאות התקציב ובמיקוד הקהל. בגלל מגבלות הטכנולוגיה שהייתה לנו עד לאחרונה למדי, פשוט לא קיבלנו נתוני ביצועי קמפיין מספיק מהר כדי לפעול על פיהם ולעשות שינוי במהלך קמפיין. 

הימים האלה הסתיימו. כעת אנו מקבלים נתוני ביצועים בזמן אמת או כמעט בזמן אמת ממסעות פרסום. וכל מיקרון ביצועים שאתה יכול לסחוט ממסע פרסום חשוב. זה נכון במיוחד בסביבת מודעות שמורכבת יותר ויותר ממובייל, שבה מסכים קטנים יותר אומרים שאין מספיק מקום לארבע מודעות; יש רק מקום אחד. 

לכן, בעוד שמיקוד ומניפולציות תקציביות הן דרכים עוצמתיות לשיפור הביצועים (ועליך להשתמש בבדיקות קריאייטיב), אנו יודעים שבדיקות יצירתיות מביאות את המכנס מעל שניהם. 

בממוצע, מיקומי מדיה מהווים רק כ -30% מההצלחה של קמפיין מותג בעוד הקריאייטיב מניב 70%.

חשוב עם גוגל

אבל זו לא הסיבה היחידה להתמקד בלייזר לגבי אופטימיזציה של קריאייטיב. יתכן והסיבה הטובה ביותר להתמקד בקריאייטיב היא מכיוון ששתי הרגליים האחרות של שרפרף ה- UA - תקציב ומיקוד - הופכות אוטומטיות יותר ויותר. האלגוריתמים ב- Google Ads ובפייסבוק השתלטו על הרבה ממה שהיה פעם המשימות היומיומיות של מנהל UA. 

יש לכך כמה השלכות עוצמתיות, כולל זה שהוא מיישר את שדה המשחק במידה רבה. לכן, כל מנהל UA שקיבל יתרון הודות לטכנולוגיית מודעות של צד שלישי, אין לו מזל. למתחרים שלהם יש כעת גישה לאותם כלים. 

המשמעות היא יותר תחרות, אך חשוב מכך, המשמעות היא שאנחנו עוברים לעבר עולם שבו יצירתיות היא היתרון התחרותי האמיתי היחיד שנותר. 

עם זאת, יש עדיין זכיות משמעותיות בביצועים עם מיקוד ותקצוב טובים יותר. אולי לא תהיה להם אותה השפעה פוטנציאלית כמו הקריאייטיב, אך חייבים לחייג אליהם או שהקריאייטיב שלך לא יופיע כמו שהוא יכול.

מיקוד

ברגע שתמצא את האדם הנכון לפרסם אליו, וחצי הקרב הוא ניצח. ובזכות כלים נהדרים כמו קהלים דומים (זמינים כעת גם מפייסבוק וגם מגוגל), אנו יכולים לבצע פילוח קהל מפורט להפליא. אנו יכולים לשבור את הקהל על ידי:

  • "לערום" או לשלב בין קהלים דומים
  • בידוד לפי מדינה
  • קהלים "מקננים", שאליהם אנו לוקחים קהל של 2%, מזהים את 1% החברים בתוכו ואז מחסירים את אחוזי ה -1% כך שנשאר עם קהל טהור של 2%

סוגים אלה של קהלי מיקוד-על מאפשרים לנו לייעל את הביצועים ברמה שרוב המפרסמים האחרים אינם יכולים לעשות, אך זה גם מאפשר לנו הימנע מעייפות הקהל הרבה יותר זמן ממה שהיינו יכולים לעשות אחרת. זהו כלי חיוני לביצועים מרביים. 

אנו עושים כל כך הרבה עבודות פילוח ומיקוד של קהל, עד שבונים כלי להקל. אקספרס בונה קהל מאפשר לנו ליצור מאות קהלים דומים עם מיקוד מגוחך עד כדי שניות. זה גם מאפשר לנו לשנות את הערך של קהלים מסוימים מספיק כדי שפייסבוק תוכל למקד טוב יותר את סיכויי הערך הגבוהים ביותר.

בעוד שכל המיקוד הקהל האגרסיבי הזה עוזר לביצועים, יש לו יתרון אחד נוסף: זה מאפשר לנו לשמור על יצירתיות בחיים ולהופיע טוב הרבה יותר זמן מאשר בלי המיקוד המתקדם שלנו. ככל שנוכל לשמור על יצירתיות בחיים וביצועים טובים, כן ייטב. 

תקצוב

עברנו דרך ארוכה מעריכת הצעות מחיר בערכת המודעות או ברמת מילת המפתח. עם אופטימיזציה של תקציב הקמפיין, מתן הצעות מחיר ל- AEO, הצעת ערך וכלים אחרים, כעת אנו יכולים פשוט לומר לאלגוריתם אילו סוגי המרות אנו רוצים, והוא ילך להשיג עבורנו. 

עדיין יש אמנות לתקצוב. לְכָל המבנה של פייסבוק לקנה מידה שיטות עבודה מומלצות, בעוד שמנהלי UA אכן צריכים לסגת משליטה צמודה בתקציבים שלהם, נותרה להם רמת שליטה אחת. זה כדי לשנות לאיזה שלב במחזור הרכישה שהם רוצים למקד. 

אז אם, למשל, מנהל UA היה צריך להשיג יותר המרות כדי שאלגוריתם פייסבוק יוכל לבצע ביצועים טובים יותר, הם יכולים להזיז את האירוע אליו הם מייעלים קרוב יותר למשפך העליון - להתקנות אפליקציות, למשל. לאחר מכן, ככל שהנתונים מצטברים ויש להם מספיק המרות כדי לבקש אירוע ספציפי ופחות תכוף (כמו רכישות מתוך האפליקציה), אז הם יכולים לשנות את יעד אירוע ההמרה למשהו בעל ערך רב יותר. 

זה עדיין תקצוב, במובן זה שהוא מנהל הוצאות, אבל זה ניהול הוצאות ברמה אסטרטגית. אבל עכשיו שהאלגוריתמים מריצים כל כך הרבה מהצד הזה של ניהול UAאנו בני האדם נותרים להבין אסטרטגיה ולא הצעות מחיר בודדות. 

ביצועי UA הוא שרפרף בעל שלוש רגליים

כל אחד מהנהגים העיקריים הללו הוא קריטי לביצועי הקמפיין, אך רק כאשר אתה משתמש בהם ביחד הם באמת מתחילים להעלות את ההחזר על הוצאות פרסום. כולם חלק מהשרפרף משלוש הרגליים הפתגמי. התעלם מאחד, ופתאום השניים האחרים לא יחזיקו אותך. 

זהו חלק גדול מאמנות ניהול הקמפיין כרגע - קירוב יצירתי, מיקוד ותקצוב בצורה הנכונה. הביצוע המדויק של זה משתנה מתעשייה לענף, לקוח ללקוח ואפילו שבוע לשבוע. אבל זה האתגר של ניהול רכישת משתמשים נהדר כרגע. עבור חלק מאיתנו זה מאוד כיף. 

מה אתה חושב?

אתר זה משתמש Akismet כדי להפחית דואר זבל. למד כיצד הנתונים שלך מעובדים.