הבנת פרסום פרוגרמטי, מגמותיו ומובילי טכנולוגיות הפרסום

מהו פרסום פרוגרמטי - אינפוגרפיקה, מנהיגים, ראשי תיבות, טכנולוגיות

במשך עשרות שנים, הפרסום באינטרנט היה שונה למדי. בעלי אתרים בחרו להציע מקומות פרסום משלהם ישירות למפרסמים או הוסיפו נדל"ן למודעות כדי ששווקי פרסומות יוכלו להציע הצעות ולקנות אותם. עַל Martech Zone, אנו משתמשים בנדל"ן המודעה שלנו כך... תוך שימוש ב-Google Adsense כדי לייצר רווח מהמאמרים והדפים עם מודעות רלוונטיות, כמו גם הוספת קישורים ישירים ומודעות תצוגה עם שותפים ונותני חסות.

מפרסמים נהגו לנהל באופן ידני את התקציבים שלהם, את הצעות המחיר שלהם, ולחקור את בעל האתר המתאים כדי לעסוק ולפרסם. בעלי אתרים היו צריכים לבדוק ולנהל את מקומות השוק שהם רצו להצטרף אליהם. ובהתבסס על גודל הקהל שלהם, ייתכן שהם יאושרו לזה או לא. עם זאת, מערכות התקדמו בעשור האחרון. ככל שרוחב הפס, כוח המחשוב ויעילות הנתונים השתפרו מאוד, המערכות היו אוטומטיות יותר. מפרסמים הזינו טווחי הצעות מחיר ותקציבים, בורסות פרסומות ניהלו את המלאי ואת ההצעה הזוכה, ובעלי אתרים קבעו את הפרמטרים לנדל"ן המודעה שלהם.

מהי פרסום פרוגרמטי?

המונח מדיה פרוגרמטית (ידוע גם כ שיווק תכנותי or פרסום תכנותי) כולל מערך של טכנולוגיות האוטומציות של רכישה, מיקום ואופטימיזציה של מלאי מדיה, בתורם מחליפות שיטות מבוססות אדם. בתהליך זה, שותפי היצע וביקוש משתמשים במערכות אוטומטיות ובכללים עסקיים כדי להציב פרסומות במלאי מדיה ממוקד אלקטרוני. הוצע כי מדיה פרוגרמטית היא תופעה שצומחת במהירות בתעשיית המדיה והפרסום העולמית.

ויקיפדיה

רכיבי פרסום פרוגרמטיים

ישנם מספר גורמים המעורבים בפרסום פרוגרמטי:

  • המפרסם – המפרסם הוא המותג שרוצה להגיע לקהל יעד ספציפי על סמך התנהגות, דמוגרפיה, עניין או אזור.
  • מוֹצִיא לָאוֹר - המוציא לאור הוא הספק של דפי הנדל"ן או היעדים הזמינים שבהם ניתן לפרש את התוכן ולהכניס מודעות ממוקדות באופן דינמי.
  • פלטפורמת צד האספקה - SSP מוסיף לאינדקס את הדפים, התוכן ואזורי המודעות של בעלי האתרים הזמינים להגשת הצעות מחיר.
  • פלטפורמת דרישה בצד - DSP מוסיף לאינדקס את המודעות, קהל היעד, הצעות המחיר והתקציבים של המפרסמים.
  • Ad Exchange – בורסת הפרסומות מנהלת משא ומתן ומשתנת את המודעות לנדל"ן המתאים כדי למקסם את ההחזר של המפרסם על הוצאות הפרסום (ROAS).
  • הצעה בזמן אמת - RTB היא השיטה והטכנולוגיה שבאמצעותם נמכר מלאי פרסום, נקנה ונמכר על בסיס הופעות.

בנוסף, פלטפורמות אלה משולבות לעתים קרובות עבור מפרסמים גדולים יותר:

  • פלטפורמת ניהול נתונים – תוספת חדשה יותר לשטח הפרסום הפרוגרמטי היא DMP, פלטפורמה הממזגת את נתוני הצד הראשון של המפרסם על קהלים (חשבונאות, שירות לקוחות, CRM וכו') ו/או צד שלישי (התנהגות, דמוגרפיה, גיאוגרפי) כך שתוכל למקד אותם בצורה יעילה יותר.
  • פלטפורמת נתוני לקוחות - CDP הוא מאגר לקוחות מרכזי, מתמשך ומאוחד, הנגיש למערכות אחרות. נתונים נשלפים ממקורות מרובים, מנוקים ומשולבים ליצירת פרופיל לקוח יחיד (הידוע גם כתצוגה של 360 מעלות). נתונים אלה עשויים להיות משולבים עם מערכות פרסום פרוגרמטיות כדי לפלח טוב יותר ולמקד לקוחות על סמך התנהגותם.

פרסום פרוגרמטי עלה לעידן על ידי שילוב למידת מכונה ובינה מלאכותית (AI) לנרמל ולהעריך הן את הנתונים המובנים המשויכים ליעד והן את הנתונים הלא מובנים המשויכים לנדל"ן של בעל האתר כדי לזהות את המפרסם האופטימלי בהצעת המחיר הטובה ביותר ללא התערבות ידנית ובמהירויות בזמן אמת.

מהם היתרונות של פרסום פרוגרמטי?

מלבד ההפחתה בכוח האדם הדרוש לניהול משא ומתן ופרסום מודעות, פרסום פרוגרמטי מועיל גם מכיוון:

  • מעריך, מנתח, בודק ומייצר מיקוד על בסיס כל הנתונים.
  • הפחתת בזבוז בדיקות ופרסום.
  • החזר משופר על הוצאות פרסום.
  • יכולת להגדיל באופן מיידי קמפיינים על סמך טווח הגעה או תקציב.
  • מיקוד ואופטימיזציה משופרים.
  • בעלי אתרים יכולים לייצר רווח מיידי מהתוכן שלהם ולהשיג שיעורי מונטיזציה גבוהים יותר בתוכן הנוכחי.

מגמות פרסום פרוגרמטיות

ישנן מספר מגמות שמניעות צמיחה דו ספרתית באימוץ פרסום פרוגרמטי:

  • פְּרָטִיוּת - חסימת פרסומות מוגברת והפחתת נתוני קובצי Cookie של צד שלישי מניעים חדשנות בלכידת התנהגות בזמן אמת של משתמשים עם קהלי היעד שמפרסמים מחפשים.
  • טֵלֶוִיזִיָה - לפי דרישה ואפילו רשתות כבלים מסורתיות פותחות את מקומות הפרסום שלהן לפרסום פרוגרמטי.
  • דיגיטלי מחוץ לבית - דו הם שלטי חוצות מחוברים, צגים ומסכים אחרים הממוקמים מחוץ לבית אך הופכים לזמינים למפרסמים באמצעות פלטפורמות צד ביקוש.
  • אודיו מחוץ לבית - AOOH הן רשתות שמע מחוברות הממוקמות מחוץ לבית אך הופכות לזמינות למפרסמים דרך פלטפורמות צד ביקוש.
  • מודעות אודיו – פלטפורמות פודקאסטים ומוזיקה הופכות את הפלטפורמות שלהן לזמינות למפרסמים פרוגרמטיים עם מודעות אודיו.
  • אופטימיזציה יצירתית דינמית - DCO היא טכנולוגיה שבה מודעות לתצוגה נבדקות ויוצרות באופן דינמי - כולל תמונות, הודעות וכו' כדי למקד טוב יותר את המשתמש שרואה אותן ואת המערכת שבה היא פורסמה.
  • Blockchain - בעוד שטכנולוגיה צעירה שדורשת מחשוב אינטנסיבית, בלוקצ'יין מקווה לשפר את המעקב ולהפחית את ההונאה הקשורה לפרסום דיגיטלי.

מהן הפלטפורמות הפרוגרמטיות המובילות למפרסמים?

לפי גרטנר, הפלטפורמות הפרוגרמטיות המובילות ב-Ad Tech הן.

  • Adform FLOW – Adform, הממוקמת באירופה ומתמקדת בשוק האירופי, מציעה פתרונות בצד הקנייה והן בצד המכירה ויש לה מספר רב של אינטגרציות ישירות עם מפרסמים.
  • ענן פרסום של Adobe - מתמקד באופן נרחב בשילוב DSP ו DMP פונקציונליות עם חיפוש ורכיבים אחרים של מחסנית martech, כולל פלטפורמת נתוני לקוחות (CDP), ניתוח אינטרנט ודיווח מאוחד. 
  • פרסום אמזון - התמקד באספקת מקור מאוחד להגשת הצעות מחיר על מלאי בלעדי בבעלות ובהפעלה של אמזון וכן על מלאי של צד שלישי באמצעות בורסה פתוחה וקשרים ישירים עם בעלי אתרים. 
  • Amobee - התמקדות נרחבת בפרסום מתכנס על פני טלוויזיה, ערוצים דיגיטליים וחברתיים, תוך מתן גישה מאוחדת לשווקי טלוויזיה ליניאריים וסטרימינגים, מלאי ושווקי הצעות פרוגרמטיות בזמן אמת.
  • טכנולוגיות בסיס (לשעבר Centro) - מוצר ה-DSP מתמקד באופן נרחב בתכנון מדיה וביצוע תפעולי בין ערוצים וסוגי עסקאות.
  • Criteo – Criteo Advertising ממשיכה להתמקד בשיווק ביצועים ובמיקוד מחדש, תוך העמקת פתרונות המשפך המלאים שלה למשווקים ולמדיה מסחרית באמצעות אינטגרציות בצד הקנייה והמכירה. 
  • Google Display & Video 360 (DV360) - מוצר זה מתמקד באופן נרחב בערוצים דיגיטליים ומספק גישה פרוגרמטית בלעדית לנכסים מסוימים בבעלות ובניהול של Google (למשל, YouTube). DV360 הוא חלק מ-Google Marketing Platform.
  • MediaMath - מוצרים מתמקדים באופן נרחב במדיה פרוגרמטית על פני ערוצים ופורמטים.
  • מדיה - פורטפוליו של צמיחה לפי רכישה משתרע על תכנון מדיה, ניהול מדיה והיבטים של מדידת מדיה. 
  • לשכת המסחר - מפעיל DSP רב-ערוצים, פרוגרמטי בלבד.
  • Xandr - מוצרים מתמקדים באופן נרחב באספקת פלטפורמות מהטובות מסוגה עבור מדיה פרוגרמטית וטלוויזיה מבוססת קהל. 
  • Yahoo! Ad Tech - לספק גישה לבורסות אינטרנט פתוחות ולנכסי המדיה בבעלות החברה הנסחרת ביותר ברחבי Yahoo!, Verizon Media ו-AOL.

אפום, DSP מוביל, יצר את האינפוגרפיקה המרהיבה הזו, האנטומיה של פרסום פרוגרמטי:

דיאגרמת אינפוגרפית של פרסום פרוגרמטי

תגובות 4

  1. 1
    • 2

      פיטר, זה שילוב של נתונים התנהגותיים בדף שנלכדו על ידי פלטפורמות של צד שלישי, נתונים דמוגרפיים ופרמאוגרפיים מחוץ לאתר, תורים חברתיים, היסטוריית חיפושים, היסטוריית רכישות ולמעשה כל מקור אחר. הפלטפורמות הפרוגרמטיות הגדולות ביותר מתחברות כעת ויכולות לזהות משתמשים באתרים ואפילו בין מכשירים!

  2. 3

מה אתה חושב?

אתר זה משתמש Akismet כדי להפחית דואר זבל. למד כיצד הנתונים שלך מעובדים.